“520”貓狗熱:想把錢花在寵物身上多過愛？

得知“520”貓狗熱:想把錢花在寵物身上多過愛？究竟是怎么回事？下面寵物易購帶大家看看是什么情況。

“520”不再只是男人討女孩歡心的關鍵期。520已經成為鏟官們贏得家里貓狗心的關鍵時刻。

5月20日，超過55個頭中腰寵物品牌參與“多平臺520營銷大戰”。根據天貓和JD.COM的銷售信息，在“520消費周期”中，寵物相關消費的增長與鮮花、甜品等“愛品類”呈現出相同的趨勢。另一方面，在Tik Tok和小紅書平臺，與寵物相關的內容在520個循環中表現出較高的人氣。

消費端的熱度對資金產生了不利影響。從2021年開始，寵物賽道迎來了新一波的“入駐和創投熱”:據統計，2021年寵物賽道相關的投融資案例超過70起，是2017年以來的新高峰。

“疫情影響下的家庭經濟，讓寵物賽道嘗到了紅利。”5月21日下午，寵物軌跡分析師、貓說前聯席經理程霞告訴虎嗅，2021年“520”寵物消費熱已經明顯出現。今年延續了2021的趨勢，但發生了明顯的變化：寵物和情感消費的界限正在模糊。

5月中旬，天貓和咨詢公司羅蘭貝格聯合發布《寵物品牌人群策略白皮書》。據統計，Z世代消費者每年人均寵物消費同比增長26%。在疫情的持續影響下，年輕人的寵物消費成為增長最快、最確定的領域之一。

但圍繞寵物賽道還是有很多“疑點”。

“在C端市場，復購率是關鍵難點；在B端，行業缺乏標準體系，良莠不齊，寵物相關供應鏈不成熟。這意味著我們的寵物行業大而不強。”程霞以今年“520”期間的寵物消費為例，指出了賽道存在的挑戰：寵物市場對營銷的依賴度仍然很高，消費能力只能靠營銷勢頭和補貼來激活。而一個深層次的生命線問題就是增長率最明顯的——的Z世代消費者，他們的平均消費能力并不強。大量的本土品牌集中在這些中低消費力的用戶身上，上演了一場激烈的營銷大戰，最終使得賽道呈現出一片紅海的狀態。

“每月500”修羅農場：寵物經濟不像母嬰經濟？

將“月均500元”作為一條重點消費線，其背后的含義是，圍繞食物、用品、醫療等所有項目，每個月養一只寵物的開銷。月均500元(年消費6000元)。

值得注意的是，有業內人士告訴虎嗅，這一數據集中在統計中的兩個關鍵要素：城市寵物主人和寵物狗。據了解，純貓養殖的指標線會“略低”。造成這種現象的原因是，由于“養犬許可證”的存在，城市寵物犬是中國最容易量化的寵物，城市寵物犬對于疫苗和定期護理的“剛需”使得寵物犬周邊的消費項目更加清晰。相比之下，寵物貓的消費統計有很多“模糊地帶”。

一個關鍵細節是，2020年，超過一半的寵物主人被500元的寵物飼養指標線“框住”，而到2021年底，這一指標線內的城鎮寵物主人比例仍超過403354人。簡而言之，在中國的城市寵物飼養市場，“平均每月500元的消費人群”是最大的用戶。

而他們也是品牌“圍獵”的重點對象：告訴胡嗅，國內60%以上的寵物品牌都集中在這個人群市場，如果算上“白牌”，存量會更多。“這個市場競爭的關鍵是性價比、曝光度和渠道，其中低價和購買方便是關鍵，而品牌知名度至關重要。”程霞說，在寵物消費的研究中，一個關鍵的參考項目是“首次消費品牌”3354。第一次養寵物的人往往沒有時間去深入研究各大品牌的差異，只能依靠渠道推薦(比如寵物店)或者現有的認知消費。

與其他消費品不同，第一次養寵物的人的沖動消費不是發生在用品或食物上，而是發生在寵物本身。最常見的情況是年輕人路過一家寵物店，喜歡上櫥窗里的貓，一時沖動完成交易。這個時候，為了讓貓咪活下去，剛成為寵物主人的年輕人，必須馬上購買“寵物飼養基本用品”。在接下來的三個月到半年時間里，寵物主人往往還沒有形成成熟的“養寵物認知系統”。在這個時期，已有的認知和購物便利性將成為消費的關鍵影響因素。

是寵物店這個領域“沖動消費”的關鍵場景。

與其他消費品不同的另一點是，寵物消費存在“消費退化”的循環：當第一次購買的食品需要更換時，第一次飼養寵物的寵物主人往往會出現消費意愿的波動。33，354有些養寵物的人會因為經歷過養寵物的艱難而放棄養寵物或者減少開支。根據程霞和他的團隊的研究統計，在城鎮的寵物主人中，在寵物主人的第一年，“消費退化的比例更高”。

上述現象背后的關鍵邏輯是，與很多圈內人所說的“養寵經濟類似于母嬰經濟”不同，寵物賽道具有母嬰賽道的一些特征，但絕不是完全一致的。“不同的放棄率是兩個賽道的關鍵區別，但有些賽道的人總是回避這個關鍵命題。”

與母嬰賽道相比，在程霞和其他分析師看來，寵物賽道目前的進化特征其實更類似于“情感消費”。疫情過后，寵物消費和情感消費一樣，呈現出明顯的周期性波動。情人節、七夕、520、圣誕節期間，寵物消費呈增長趨勢。而單身青年成為消費背后的關鍵群體。

20貓狗熱的背后

“兩年前，我攢了一個多月的工資，給一個男生買了塊表。結果如何？渣男拿了我給他的手表去約其他女孩。今年我只用了100元給兩只狗買罐頭，200元給自己買吃的和小禮物。520很開心。”5月21日，出生于1997年的寵物主人王琦(化名)告訴胡嗅，她在今年520晚上去看了那個男孩的朋友圈。“果然，他改變了目標，又去打官司了。”

然而，王琦沒有意識到她可能受到了寵物品牌的影響。

一家總部位于北京的MCN機構(客戶多為新消費品牌，主要渠道在嗶哩嗶哩、小紅書、Tik Tok)在2022年3月告訴虎嗅，從2021年3月開始，圈內發生了一個有趣的變化：寵物品牌開始做一些非產品投放和流量布局。3354有寵物品牌，專門找MCN機構，和機構里很多情感創作者合作。合作的重點方向是描述愛情。

內容流量正在影響寵物消費的心智。

一些情感詞的創作者也在2021年驚訝地發現，他們可以在平臺內參與“寵物領域的相關話題”。甚至在情人節創作周期的時候，情感和寵物都放在同一個運營經理下面進行對接。而一個關鍵問題是：疫情發生后，在情緒制造上存在“輿論傾向”。有創作者表示，售賣情感焦慮、婚姻焦慮的內容一般流量較高。當這樣的傾向與寵物世界“交融”時，往往會演變成某種固定的結果：塑造人(尤其是男性)的不可靠性，突出動物的忠誠(尤其是寵物狗，有創作者告訴虎嗅，《貓》中的某些品類在情感領域出現了“口碑危機”)。一個有趣的案例是《寵物貓》中的矮藍貓。有創作者表示，在情感創作圈和情感輿論圈，“渣男貓”的概念和“英國矮藍貓”的概念有著奇妙的聯系，所以一般在撰寫動物“忠君愛主”的文章時，不會以藍貓為主角。

一些寵物品牌看到了“情感內容導向”的機會。2021年下半年，寵物品牌的品牌團隊集中拜訪情感內容創作者和機構，尋求深度合作。值得注意的是，這些情感內容所圍繞的核心用戶：單身年輕女孩。

“從2021年到2022年，在情人節的消費周期中，我們觀察到女性消費者的消費熱情明顯上升。”程霞告訴胡嗅，造成這種現象的原因之一是鮮花、零食等傳統情感品類往往是基于“男送禮物女”的傳統模式，而單身女生在情人節等周期更容易“感性消費”，基于情感補償給貓狗買東西。“我們觀察到的一個關鍵趨勢是，在情人節或520周期，單身男生看到朋友圈有人示愛時，發生的情感補償行為往往是給自己買零食或游戲道具；但同等情況下，單身女生更容易為寵物或家人消費。”

“寵物經濟”正在蠶食“愛情經濟”的餡餅？

挖掘寵物消費的“情感潛力”將是2022年的重點方向。

業內人士表示，在一些內容流量平臺中，寵物和情感的渠道邊界正在模糊——甚至“養尊處優”、“養尊處優”、“被養尊處優”的概念。人和動物的界限很難區分。在相關內容活動中，基于人類情感的內容和基于動物情感的內容放在一起。相比之下，在JD.COM和天貓，寵物頻道已經被單獨拉出來，成為核心類目，甚至在APP界面的關鍵位置，寵物相關的產品和內容已經占據了一席之地。

這背后的邏輯是：品牌和營銷者試圖在內容的心智端進一步突破人類情感和寵物(消費誘餌)的界限，并以此為基礎擴大消費潛力。在消費平臺上，無論是品牌還是平臺，都希望給消費者一個更清晰的“消費端口”。

一個深層次的問題是，應該把貓還是狗作為重點發力方向？

“2021年之前，我們總是混淆貓狗經濟，但從實際分析來看，貓狗經濟的區別是明顯的。”程霞認為，一個可能的趨勢是，貓經濟更接近情感消費，而狗經濟更接近母嬰經濟。“在北京和上海，寵物貓和寵物狗的遺棄率是不一樣的。相對來說，目前寵物狗的產業發展更加成熟，能夠提供系統化的產品和服務。”

嗶哩嗶哩寵物UB主曾對虎嗅表示，從2021年下半年開始，圍繞“貓流量”的關鍵變化是，觀眾希望看到UP主親近貓：比如抱著貓，安靜地做事；親吻貓咪，撫摸它；周圍有很多貓，看起來很溫暖。而情感內容的創作者發現了一個新的流量秘密：——。2021年，她寫了幾篇關于“公貓不關心自己的幼崽，很像渣男”的手稿，很受她的女性讀者歡迎。在研究了許多關于動物行為的書籍后，創作者準備再接再厲。一個讓她覺得新鮮的見解是，大量的女性讀者看完之后還是會養貓，她們的邏輯是“貓忠于自己，和其他貓比人渣。”

貓狗20%的發熱被一些從業者視為“小試牛刀”。他們認為，隨著上海、北京疫情減少，消費回暖，8月的七夕節可能是一個新的寵物機會。值得注意的是，每年的8月8日正好是國際愛貓日，今年的七夕落在8月4日——。這會開啟一個貓消費旺季嗎？

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