《2021年中國寵物行業白皮書》統計，寵物市場每年保持15-20%的增速，數據表明當前社會超過50%的寵物主人是90后、95后的年輕人。

在少子化、老齡化、單身、晚婚等社會背景下，寵物成了年輕群體的的情感寄托，許多年輕人都加入了養寵大軍，寵物成為在外打拼的人們在城市森林中的溫暖陪伴。年輕人的消費習慣、消費理念也形塑著寵物產業的革新，推進著寵物產品市場向著高端化、精細化的軌道加速前進。

毛星球品牌創始人徐寅也是家有寵物的“鏟屎官”之一，除此之外，他還是深耕互聯網產品多年的從業者。成立毛星球，是徐寅情感連結和市場洞察下的雙重選擇。

毛星球為何選擇鮮肉主糧這一細分品類？品牌又是怎樣將互聯網思維嵌入寵物產品運營中的？

今天，我們邀請到毛星球的創始人徐寅,請他來談一談品牌創立和發展過程中的故事。

01深耕鮮肉主糧

打造毛孩子的成長樂園

《造物者》：創立毛星球的初衷和機緣是什么呢？為什么將品牌命名為“毛星球”？

徐寅：

創立毛星球和我之前的創業經歷有關。我2006年去美國，一直在硅谷做互聯網相關創業，后來因為之前的公司被攜程收購，所以我在也在找新的創業機會和項目。我們在正式成立毛星球之前也在關注一些新消費領域，比如美妝、個護之類，但因為可能作為男生，不太用那些產品，所以體驗感很弱。

因為我自己養了四只狗，作為寵物主人對于寵物行業存在情感連接。所以，我們關注了寵物行業發現，隨著經濟發展和生活水平的提高，養寵的人群數量增多且越來越年輕化，飼養寵物的年輕人對寵物衣食住行愈發重視，所以寵物市場是一個潛力巨大的藍海。

從情感層面來說，我自己也是寵物主人，如果能夠做一個自己的寵物喜歡的產品，對于我來說也是一件充滿成就感的事情。

至于品牌名稱，我們創業之初是希望打造“毛孩子們”的DisneyLand,所以我們就取“樂園”之意，將公司命名為“FRFURLAND”——毛孩子樂園。2019年回國運營后，我們將其翻譯成了中文，叫做毛星球。

《造物者》：為什么選擇做寵物鮮肉主糧這一細分品類？

徐寅：

我們最早在美國策劃項目時發現，在歐美市場，寵物鮮肉糧是一個非常普遍、成熟的類目。美國寵物主糧分兩種類目，一個是干糧，也就是現在我們常見的膨化糧，還有一種就是鮮肉糧。這兩種類目的受眾群體也不一樣。膨化糧的受眾是比較關注性價比、對于便利性要求比較高的用戶；鮮肉糧是針對更精細化、對于營養要求或健康程度關注度較高的寵物家長。

反觀國內市場，養寵人群的年輕化是寵物賽道的大趨勢。我們來做寵物主糧產品，目標消費群體一定是年輕人。現在的年輕人把寵物當作家人、孩子，對于寵物的健康營養、食品品質關注度非常高：他們追求寵物食品的營養均衡，給寵物買各種各樣的玩具讓它的生活變豐富......年輕群體的消費行為表現在對產品品質的關注度超過售價。

我們做了大量的市場調研發現，中國現在整體消費雖然還是趨近于性價比市場，但消費者的關注點從“價”轉到了“比”，如何讓你的產品的“比”成為最大亮點是我們推產品的核心。

寵物鮮肉主糧，相對于膨化糧，它產品的原料成分更為顯而易見，消費者使用產品時就能看到我們用的真材實料，從而感受到毛星球的產品是高性價比的選擇。

《造物者》：在寵物主糧的選擇上，消費者比較傾向于選擇國外的“洋”品牌，毛星球是怎樣打開市場、贏得消費者信任的呢？

徐寅 ：

建立消費者信任是一項任重道遠的工作，我們現在也在努力中。因為寵物食品跟母嬰產品一樣，最明顯的特征是它的使用者和消費者分離，使用者是無法表達的動物或者沒有表達能力的小寶寶。狗狗貓貓跟小嬰兒一樣，沒有辦法表達它對于產品的感受，所以購買者只能通過某些形式去揣測這個產品是否優質，那最好的、不容易出錯的選擇方式就是選擇“大牌”，也就是成立時間久、有著多年口碑積累的國外品牌。

那問題是從零開始的國產品牌怎么打破消費者的信任壁壘，一步步建立消費者對于我們的信任？

首先是產品選擇上，毛星球第一款推出的主糧是鮮肉糧，因為我們最大的目標叫做所見即所得。我們希望產品食材是清晰可見的，消費者打開我們的產品就知道我們選用的是最好的原料、最佳的工藝。毛星球的鮮肉糧使用的肉源是人食級別的，我們有自己的牧場和供應鏈，從生產源頭保證產品品質。我們要將這一優勢告知消費者，讓消費者從打開我們產品的那一刻就能看到“整塊的”真材實料。

第二個是我們會想盡辦法和消費者見面，我們會經常舉辦線下活動和消費者面對面交流。如果消費者有任何的關于產品的問題，我們希望可以面對面溝通、面對面解決。毛星球的企業文化之一就是要真誠地和用戶交流，所以我們每次線下活動時要求所有部門的同事都到場，消費者一旦有什么問題，可以第一時間找到負責的人員 為他們答疑解惑、解決問題。

02逆向思維

互聯網邏輯為支撐尋找流量洼地

《造物者》：毛星球的產品研發策略、流程是怎樣的？

徐寅：

毛星球的產品研發經驗主要分為三點，首先是著眼用戶體驗，其次是注重用戶反饋，第三是以數據為支撐。

毛星球算是推出產品比較慢的一家公司。這要回歸到我們運營的根本邏輯上，我們不只是一家寵物產品公司，我們是以互聯網邏輯為底層設計去運營企業。這種底層邏輯和運營方式最終是要讓消費者和產品產生粘性。

用戶體驗是用戶選擇產品重要的一環。舉例來說，我們應該是國內最先在鮮肉罐頭中用易撕膜代替鐵皮膜的。因為我們在市場調研中發現養貓的群體以年輕女性為主，開鐵皮膜對她們是一件比較麻煩的事情。怎樣讓開罐頭變得更簡單，更方便？我們花了近兩個多月的時間來來回回的打樣測試，試驗易撕膜是不是足夠平整？它的密封性夠不夠好、保質期能不能達到要求等等。坦白說一個易撕膜對于產品本身不算是革命性創新，但是這樣的小細節對用戶體驗有很大的幫助。每一個小細節的改進、積累，會讓用戶對我們品牌逐步產生好感、產生依賴感、逐漸轉為品牌的忠實用戶。

第二是我們注重用戶反饋，我們推出產品時會反復對營養配方進行調整、測試。我們現在有一些用戶基礎之后，會招募忠實用戶稱為新品體驗官，讓他們在體驗過產品后填寫問卷，我們根據反饋進一步調試產品。

第三，毛星球跟其他品牌最大的區別是對于市場調研和數據分析的高要求。在每一款產品上市之前，我們會要求市場團隊配合銷售職能型的團隊一起做深度競品調研，調研里標識的每一個數字，我們都要拿出來做分析。毛星球推出的產品相對于競品至少要有五到十個競爭優勢點，我們才可能會把這款產品作為備選品之一，再去做進一步的研發、打樣測試等。

《造物者》：毛星球在營銷推廣方面有何布局

徐寅：

在營銷推廣方面，毛星球的策略是“尋找流量洼地”。2019年，我們推出第一款產品時，我們發現了與淘寶、京東等線上流量池相比，線下的流量更便宜。那時很多新銳寵物品牌都在主攻線上渠道，我們另辟蹊徑，去線下尋找性價比更高的流量。雖然我們都是互聯網出身，但是毛星球初創時是從線下切入的，在線下寵物商店上架毛星球的產品。

我覺得流量不分線上或線下，流量只分貴和便宜，還有效率高和效率低。當時線下渠道和發展成熟的電商平臺相比，是一個低成本流量洼地。毛星球的線下渠道至今為止還要占到六成以上銷售額。從宏觀來看，我國大力扶持實體經濟發展，線下渠道是實體經濟的重要組成部分，所以我們未來也看好線下推廣銷售渠道。

毛星球在線下渠道一步步站穩腳跟后，我們回來去拓展線上渠道，做線上推廣的戰略布局，逆風而行，尋找不同階段合適的流量池。

《造物者》：產品在線上、線下的銷售分別取得哪些成就？

徐寅：

毛星球線下渠道在全國除了西藏地區以外，每個省份都有我們的經銷商。直到目前，我們有將近8500家寵物門店在幫我們做分銷，在新銳品牌里面算是應該算是比較靠前的。我們今年的目標是至少達成一萬五千家經銷門店。

線下渠道我們不光入駐寵物垂類渠道，我們還進入了KKV、盒馬等連鎖超商。綜合類的超商評判入駐品牌的要求會更高一些，他們對于品牌的篩選會更嚴格，在上海的城市超市我們是為數不多國產寵物品牌，我覺得這算是一個成就。

比較驚喜的是，毛星球在綜合商超的銷售業績比我們預想的要高，原因可能是通過這一渠道能觸及更多的年輕人。另外，入駐綜合商超也是對品牌質量的肯定，消費者會默認KKV、盒馬等連鎖店內的商品更優質，這也算是利用線下商超的品牌力為我們自己的品牌做背書。

《造物者》：毛星球在打造、運營私域流量方面有何經驗？

徐寅：

目前毛星球通過企業微信運營的私域社群已有八萬人了。

我認為私域分幾個環節，一就是將淘寶、抖音渠道上的消費者引導至私域來，這是我們工作的一個重頭；第二是私域的裂變，原有私域向外擴散，引導更多的人加入社群，這兩個板塊都是我們比較注重的。

毛星球和其他運營私域的品牌最大區別在于我們想要打造一個品牌型私域，而非微商型私域。二者根本上區別是微商型私域的最大的表現是它只賣貨，基本每天就在群里推優惠券或優惠福利等，社群內的消費者活躍度低。

而我們想打造品牌型私域。我們的私域社群每周都會開展話題，讓客服引導大家去討論，話題可能跟產品有關、可能和時事有關，也可能與科學知識點有關，利用話題維持社群的活躍度和粘性。

私域賣貨我們每月只進行兩次，一個是每個月的18號——我們的會員日；另外，每個月我們會推一個主題，圍繞這個主題我們會有一個禮包或促銷。

另外，我們每個群里面都有一個寵物醫生，在群里為用戶進行答疑解惑。我們也會要求客服像朋友一樣和群里的用戶聊天，和用戶保持溝通的同時不要給用戶帶來社交負擔。在用戶剛入群時，我們會讓入群的用戶把備注改成xx的爸爸媽媽、xx的哥哥姐姐（xx是寵物名字），我們希望營造一個溫暖有愛的、有家的感覺的社群。

03品質+有趣

做年輕人信賴的寵物品牌

《造物者》：除了寵物鮮食，毛星球目前的產品矩陣是怎樣布局的？

徐寅：

我們目前的產品矩陣主要是優質主糧搭配創意零食。優質主糧以鮮肉糧為核心，所有的主糧產品都圍繞鮮肉板塊展開。

另外，零食類產品不是純粹以原料取勝，而是更多搭配一些創意或新奇的賣點。舉例來說，我們有一款賣的不錯的電解質能量罐頭，它是在貓罐頭中加入礦物質和電解質，類似于寵物的能量飲料，產品的外觀設計像一條電池，一套里面有六罐。這樣的零食產品，即營養健康，又新鮮好玩，很受消費者喜歡。

零食類的產品我們更多以創意有趣為賣點，主糧產品我們以優質原料和營養搭配為賣點，雙管齊下，營養和有趣兼顧。

《造物者》：產品的設計風格有什么考究？品牌是怎樣將潮流創意的設計理念融入到產品中的？

徐寅：

產品設計的巧思得益于我的合伙人還有我們整個年輕化的團隊。

我的合伙人是我的高中同班同學，他是設計師出身，以前主要幫Nike等潮牌做廣告設計和線下活動展會設計，所以他對于年輕消費者的審美偏好有深刻認知。另外我們團隊也是一個年輕化的團隊，年輕人多的地方總會迸發創新力，并且年輕群體的審美有一定共性，這種共性讓團隊在審美風格上總能找到共識。

第二就是我們在方法論層面依然挪用互聯網模式。在做產品設計時，我們會采購所有競品品牌的產品，然后陳列在同一個貨架上，我們會要求所有同事路過這個貨架看一眼，然后立刻轉頭告訴我們，毛星球的產品在第幾架第幾排。這樣的意義就是測試消費者能不能第一眼就被我們的產品所吸引，如果不能，那說明這款產品視覺上帶來的價值沒那么高，沒有辦法讓用戶第一眼產生興趣。消費者不會在第一眼拿起的產品，它的轉化率一定不會很高。

還有就是注重核心用戶反饋，我們會招募一些核心用戶，在推出一些新設計時，讓他們給我們提一些建議，或者說讓他們在幾個設計稿中投票、寫出投票原因，我們再根據這些反饋再來做一些深層的分析等。

《造物者》：推出Luka、Nova這兩個寵物形象IP有何戰略意義？

徐寅：

我們想創造有生命力的品牌，如果有一個很直觀的形象會幫品牌的生命力具象化。我覺得一個品牌的終局是有一個具象化的、深入人心的品牌形象。

在創造Luka、Nova的形象時我們花了很多時間，Luka是一個傻乎乎的小狗，Nova是一只高冷的小貓，我們希望能夠用它們把我們品牌想要塑造的溫暖、有愛、有品質的形象具象化地告訴大家。

希望未來的某一天，消費者在提到毛星球時，腦海中第一個浮現的是Luka、Nova溫暖可愛、生機勃勃的形象，那就是毛星球想要帶給大家的感覺。

《造物者》：毛星球未來的品牌目標和愿景是什么？

徐寅：

毛星球的愿景是打造中國年輕人最喜歡和信賴的品牌，這是我們長期的品牌目標。我們覺得國產品牌現在最大的問題，是對于新的年輕的消費者的理解度比較薄弱，我們要做的是不斷貼近年輕人，去貼合他們的喜好、消費需求、消費習慣，做年輕群體喜歡的品牌。

未來一到三年我們還是要不斷積累品牌的信任感。品牌信任感是第一重要的，也是我認為國產寵物品牌目前最高的壁壘。當然，銷售額肯定也是一部分目標，但最終從邏輯上來說，消費者只有對一個品牌形成堅實的信任感，這個品牌才會走得長久，才會迸發生機和活力。

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