12月16日至17日，2020創業邦100未來商業峰會暨2020創業邦年會在北京舉行。與會者討論了2020年疫情影響下的創業新趨勢。

活動現場，比瑞吉的CEO劉一做了主題為《傳統企業的數字化新生》的演講。他的尖銳觀點如下：

1.營銷的本質是為你的產品找到合適的消費者，然后說服他們購買。

2.現在消費者的手機是碎片化的，在嗶哩嗶哩、Tik Tok、微博、Aauto faster等平臺已經形成了不同的使用習慣和使用時間分布。對于品牌商來說，做私域運營就是在所有這些消費密集的平臺中積累自己的流量池。

3.要把握本質，就要用性感的概念做傳統生意；保持好奇心，永遠不要局限于自己的傳統經驗。

以下為演講內容，由《創業邦》整理：

大家好，我演講的題目是《傳統企業的數字化新生》。今天的話題是討論如何用數字化的方式提高企業產品、資源和決策的效率。這是傳統企業數字化遇到的新問題。

近年來，寵物行業的投資比較熱。這個行業在過去五年保持了近34%的增長率，因為食物是寵物的剛需，就像我們吃米、面、糧、油一樣。我們預測未來會有一個高速的增長，主要是城市中90后、90后、00后有寵物的年輕家庭出現，貓狗數量增加，寵物需要的食物增加。不同于傳統快消品，我們的用戶非常年輕，新增用戶都是年輕人。所以電子商務的比重和對線上的依賴程度遠遠超過其他傳統消費行業。目前整個寵物行業60%以上的交易都是通過電子商務實現的。

中國整個寵物行業已經產生了非常多元化的形態。除了最大的電商渠道，所有傳統的線下渠道，包括寵物店、超市、寵物醫院，都在尋找自己新的運營模式。尤其是在疫情影響下，全國各地的寵物店紛紛關門，迫使整個行業進入數字化升級的十字路口。

首先，大量的投資導致整個行業處于被催熟的過程中。每年都有無數新品牌進入，產品同質化非常嚴重。

其次，營銷精準的問題。為什么要先介紹一下寵物行業的概況？因為如果你沒有養貓養狗，你就不會知道我在說什么，我再怎么營銷動作也沒用。

此外，還有傳統渠道的投入產出比。我舉一個濕糧生長的例子。目前這個市場的主流形式是罐頭食品，包括進口食品和國產食品。進口食品主打高端，國內各食品生產商都開始努力爭取性價比，想盡各種辦法降低成本。

原來比瑞吉是干貨。我們在進入濕食產品領域的時候，也在問自己，要做什么樣的產品，才能滿足消費者真正的需求和痛點。而且這個行業“買的不吃，吃的不買”。對于小動物來說，只要保證原料和食材的質量，成本就已經處于不能降低的紅線了。

我們投資了一條生產線，生產亞洲唯一的利樂包裝產品。我們研究消費者購買它的原因。首先，它的配方是好的，但消費者在使用傳統貓糧時，往往不知道貓一餐要吃多少。他們可能吃一罐或半罐。我們使用利樂包裝，所以我們可以想吃多少就吃多少。包裝撕開后，再次折疊密封。即使里面有水，盒子倒過來也不會漏水。

要讓消費者想了解你的產品，首先要滿足他們的消費需求，比如產品有沒有顏值，有沒有打動消費者。未來利樂濕食會以貼牌的方式邀請更多跨域玩家進入，希望讓這個東西更好玩。

今年年初，我們嘗試了IP設計，包括和Minions的合作，也借鑒了時尚領域的設計符號，在現有的基礎上給我們的產品帶來了非常不同的形式。對于傳統企業來說，如果需要面對一個領域新的消費需求，首先就是不要走大家都在走的路。這是我們對產品選擇的思考。

精準營銷，最簡單的方式就是傳統的500強品牌泛濫的方式。但是，寵物食品行業存在一個問題。——戶的普及率不夠。我們在北京和上海做過調研，意思是30%-40%的家庭有貓狗，剩下的60%的家庭無論我怎么說都不會和它們發生買賣關系。在這種情況下，就需要通過數字化的方式來提高營銷的精準性，而不是單純的片面追求營銷轟炸。

營銷的本質是為你的產品找到合適的消費者，然后說服他們購買。我們在整個過程中使用了大量的社交電商手段。用社交電商，你要看清楚這個行業的本質是什么，別人怎么做你就怎么做。我們走過彎路，學習了美妝品牌和日化品牌瘋狂激進的社交玩法，發現在這個領域是不可能建立商業模式的。

后來我們承包了一線，想跑出寵物行業社會投資回報的數學模型。通過一年的時間和我們銷售的結果，比瑞吉已經找到了如何在寵物行業做精細的數字化運營。

營銷人員總有一種錯覺，以為自己可以教育消費者，引導消費者的行為。但我們營銷的經驗是，一定要符合消費者的行為。我們建立了自己的品牌私域，在私域運營上投入了大量的時間和精力。我們的朋友或者競爭公司，做私域的邏輯是基于傳統的CRM思維，迭代到社交媒體。比較常見的方式是基于微信官方賬號拉粉絲。不過，在寵物行業，這個動作有點“牛不喝水的強桌”的意思。

現在消費者的手機是碎片化的，在嗶哩嗶哩、Tik Tok、微博、Aauto faster等平臺已經形成了不同的使用習慣和使用時間分布。對于品牌商來說，做私域運營就是在所有這些消費密集的平臺中積累自己的流量池。所以我們的私域不是中心化的，我們通過系統讓它去中心化，用最適合這個平臺的方式積累自己的消費池。

比如接下來我們會和嗶哩嗶哩在寵物專欄進行深度合作，寵物專欄不是我們的官方號，但是我們可以獲得很多消費者信息，和消費者進行互動，這對我們把握消費者的真實需求很有幫助。表面上看起來好像沒有積累到什么消費者，但是通過松散的私域組織架構，得到了大量有效的消費者信息和反饋，資源投放效率得到了提升。

這時候就形成了一個閉環：我們在各個消費領域展開，產品產生銷量，同時得到消費者的大量反饋。通過傳統電商平臺回到品牌中心后，才知道如何迭代下一個產品。前兩頁PPT里展示的所有設計方案和外包裝設計，都是消費者的反饋。我們會直接做產品，然后返銷給消費者。明年，整個利樂濕糧線將有不同的產品形式，也將在培養的私人領域團體的反饋后生產。這不僅是發射的過程，也是回來的過程。對于傳統企業來說，這種營銷方式大大提高了我們的運營和決策效率。

第三，渠道的改造。行業內寵物的線下渠道重點在寵物店，特點是相對分散，單店產量沒有那么高。以前傳統品牌基本都是通過經銷商和代理商銷售給門店。對于品牌商來說，終端控制和投放的效率極差。通道的作用是什么？渠道無非就是通過最有效的傳播手段把產品賣給消費者。

商店只是一個場景，因為寵物總是被送去寄養、洗澡、除蟲等。而線下又不能拋棄，所以我們開發了新零售平臺。“新零售”這個詞被提到了很多。其實最簡單的就是把品牌商和零售終端連接起來。寵物店的經營模式與一般零售店不同。可能更像是一個美發機構，比如收費一千塊，贈送三百塊的優惠券，通過這種方式綁定社區用戶。通過這樣一個平臺，用我們的系統賦能門店，可以大大加快門店運營的效率。

在我們上海的合作門店，通過直播，私域平臺和線下門店對接協同，幫助門店的銷售額有非常大的比例提升。最重要的是，在這個過程中，店鋪沒有流失任何顧客，但毛利卻增加了10%。單品銷售增速高達300%，單品容積率小，增速仍可期。平臺訂單在幾個月內增長了133%。我們明年會大力推廣這種模式，針對不同區域推出不同的措施，因為高端社區和中端社區的玩法是完全不一樣的。通過數字化工具加快我們在渠道上的投資效率，讓投資去該去的地方。

分享最后兩句話：要抓住本質，就要用性感的概念做傳統生意；保持好奇心，永遠不要局限于自己的傳統經驗。

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