復購率超六成 寵物食品品牌愛立方以凍干生肉突破國內寵物食品市場

“孤獨經濟”正將寵物市場推向快車道。

在中國寵物主人養寵物原因的調查中，49.4%的人“愛寵物”，24.1%的人將寵物視為精神寄托。單身經濟和銀發經濟的興起，反映了人們對“陪伴”的情感需求激增。在消費升級的背景下，催化寵物市場已經成為整個消費行業增長最快的領域之一。

根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》，2020年中國寵物行業市場規模將接近3000億元。預計未來三年行業將持續穩定增長，到2023年國內寵物市場規模將達到4456億元。

寵物食品是寵物經濟中最大的細分市場，增長速度越來越快。數據顯示，2020年我國寵物消費結構中，寵物食品占54.7%。

“2017年，看到一些海外的數據，感覺寵物食品的賽道特別大。瑪氏、雀巢等快消品公司都有寵物食品品牌。例如，馬爾斯的寵物食品一年可以賣150億美元，而他的其他人類食品品牌總共只賺150億美元；

當時國內寵物食品的普及率還比較低，好的產品和品牌也不多。不過未來隨著寵物飼養普及率的提高，人均消費的增長，我覺得機會很大。寵物食品品牌“愛在身邊愛立方”(以下簡稱“愛立方”)創始人陳育林在接受紅碗社采訪時表示。

2016年7月，國內知名快消品集團家族基金前副總裁陳育林創辦“寵愛生活(廈門)科技有限公司”。同年，公司獲得連潔資本數千萬天使輪融資，孵化出“愛立方”品牌。

陳玉林簡介愛立方定位寵物凍干食品滾道，國內最早從事凍干生肉推廣的品牌，致力于成為以良好的原料和“人類食品級凍干技術”深受用戶信賴和喜愛的國產凍干品牌。

2019年底愛立方自建人用食品凍干工廠，總廠房面積12000，保證凍干品質，支持產品創新。紅碗社了解到，目前愛立方已經推出了20多個SKU，主要是貓狗的凍干主食和零食。據陳育林介紹，目前品牌產品的復購率達到60%，月銷售額在2000萬左右，環比不斷增加。

“優質原料前沿技術”是護城河。

坐擁千億藍海市場，國內寵物食品賽道吸引無數進入者追捧。目前有不少銷售額在10億左右的本土品牌，如比瑞吉、乖寶寶、華興等。“瘋狂小狗”、“毛星球”等多個新品牌也通過互聯網實現了快速增長。

但從目前的市場競爭格局來看，中國60%以上的寵物市場份額仍被雀巢、瑪氏、普瑞納等外資品牌占據。國內寵物食品品牌還處于大行業小企業的競爭局面。究其原因，一方面，幾年前被戴上的“有毒食品”標簽還沒有完全撕掉，與海外品牌相比難以建立信任；另一方面，寵物食品行業門檻低，品控難保證，同質化嚴重。

在這種背景下，新晉本土品牌如何跑出影響力？

“我們研究了近10年國外做的比較好的品牌走的路線，發現關注產品和用戶是最重要的。增長速度可能不會很快，但是口碑會慢慢積累，反而會活得更久，活得更好。”陳育林進一步解釋道，在寵物食品“產能不足”的時代所展現出的“極致性價比”的思想，在當前“食之可得”的時代，并不是最佳選擇。

“與其把精力放在‘料肉比’上，下功夫做所謂的適口性研發，為了低成本讓寵物愛吃，不如直接提高新鮮原料的比例，它們自然會喜歡吃。而且實際上比市面上的膨化谷物貴不了多少。”陳玉林介紹，基于“用好原材料”的理念，經過海外市場的重新整合

2017-2019年，愛立方團隊選擇了OEM模式。“最開始我們找的是凍干食品廠做產品，因為那時候整個國內市場還沒有成熟的寵物凍干食品的工廠。后來因為聲音品控等問題，我們在2019年底自建了工廠。”

告訴陳玉林紅碗社，要做出高品質的凍干寵物產品，不僅要利用好原材料，還要靠“過硬”的制造工藝，其中最重要的就是“控制水分含量”。

“(產品)的水分含量需要很低，因為如果沒有防腐劑，沒有高溫殺菌，如果產品的前端原料沒有處理好，水分含量高就會在食品中滋生細菌，導致氧化變質，寵物不愛吃。吃了它們之后會有嘔吐等等；還有凍干時間，應該在24小時以上。一方面解決了水分含量的問題，同時也和產品形狀、質地有關。”

據陳玉林介紹，為了嚴格控制產品質量，愛立方自建工廠是“嬰兒奶粉無塵工廠”，不同于市面上大部分寵物食品使用的“裸露車間”。采用連續冷凍干燥設備等國內尖端設備，并配備24小時除濕機，保證恒溫恒濕生產。“此外，我們將進行輻照滅菌，以確保產品安全。目前我們凍干產品的含水量在1%-2%，同行在4%左右。產品蛋白質含量超過70%

陳育林認為，品控背后的“產品思維”是品牌的基礎，好的產品自然會帶來好的復購，這也是品牌發展的護城河。

創意產品擴大品牌影響力

“另類經濟”帶來了不可忽視的新消費力量。同時也像很多賽道一樣陷入“同質化”的困境。數據顯示，近年來寵物消費趨于年輕化，“80后、90后、00后”逐漸成為消費主力，而追求個性化、差異化的年輕消費者很難為“同質化”的產品買單。

正如中國寵物產業聯盟秘書長丁建華所說，“如今，寵物在家庭中扮演著越來越重要的角色，寵物行業發展越來越快，品牌元素亟待開發。”

國內寵物食品企業“比瑞吉”創始人劉一在接受采訪時表示，“很多企業都想過創新，但在創新的過程中，也會面臨新的問題：寵物的可接受性。創新了，貓狗就不一定吃了，這也是寵物食品行業同質化的根源。”

For愛立方加強供應鏈建設，正是為了在保證質量的同時支持產品創新，讓品牌擁有可持續的競爭力。

“我們的核心目標群體是20-30歲左右的年輕女性。在產品開發和創新的過程中，我們也會考慮他們的核心訴求。”據陳玉林介紹，除了產品安全和健康，這群女性還有“互動”需求。

JD.COM大數據《寵物消費趨勢》發布的研究報告也強調，寵物食品不同于其他食品，因為寵物主人把寵物“人格化”了。因此，互動有趣的寵物食品將成為寵物主人和寵物增進情感交流的粘合劑，受到年輕消費者的青睞。

“比如凍干品本身就有一定的互動性，因為寵物喜歡吃的比較多，所以經常被人用凍干逗。再者，比如凍干鵪鶉，會直接扔給寵物，可以滿足它們原本的狩獵習慣”；

團隊新推出的創新凍干產品——“貓爪餅”，不僅有年輕女性喜歡的“貓爪”形態，而且復水性好，滿足了寵物主人對貓咪多喝水的需求。陳育林表示，在此之后，團隊將繼續開發基于不同交互場景的創新產品。

渠道層面愛立方以線下渠道為主陣地。據陳育林介紹，目前品牌線下渠道占70%。“線下渠道的鋪設是根據‘我人生第一貓’的來源來決定的。大部分人的第一只貓都離不開‘貓舍購買、收藏養的、朋友贈送’這三個渠道。所以我們會有很多貓舍合作伙伴，還冠名CFA國際名貓大賽、WCF中國名貓大賽等專業賽事，樹立品牌專業形象；我們也做領養渠道的公益，和相關營養組織合作。圍繞‘貓第一配給’的理念做營銷宣傳。”

據愛立方團隊介紹，目前品牌在上海、廈門、廣州、武漢等50多個城市共簽約代理商、經銷商，覆蓋線下活動門店3000余家，并入駐永輝超市、全家等特供渠道。

“今年我們也在同步發力，用KOL、小紅書、Tik Tok等平臺種草，為品牌口碑背書，所以我們現在的線上增速也很快。截至8月，比去年增長了1.5倍。”陳玉林說。

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