網易嚴選X易寵科技：寵物行業越來越卷，品牌如何打好突圍戰？
養寵物的年輕人越來越多了。《2020年寵物行業白皮書》調研顯示，80、90后成為養寵的主力軍，占了養寵人群的74.3%，也就是說，每10個養寵人當中就有7個屬于新一代青年，年輕群體不僅占據了養寵人數的半壁江山，還擁有著巨大的氪金實力和消費潛力。他們愿意將手頭的錢，向寵物吃穿住行的方方面面傾斜。
在越來越卷的寵物行業，一個觀點被提出：誰抓住了年輕群體，誰就掌握了寵物品牌的財富密碼。
近日，網易旗下受年輕一代喜愛的生活方式品牌網易嚴選宣布與寵物品牌全渠道經營管理集團易寵科技展開合作，內容營銷和渠道互聯是這次合作的重頭戲。
網易嚴選寵物類目負責人邱繼超表示，網易嚴選作為受年輕一代喜愛的生活方式品牌，擁有全品類商品池。通過對消費者洞察的了解、市場趨勢的捕捉，嚴選打造了系列爆品以重塑消費者認知，不僅滿足當下年輕一代一站式購物需要，也成功搶占了年輕消費者心智。
面對愈發年輕化的寵物消費群體，攜手垂直領域頭部企業聚焦寵物行業，無疑是網易嚴選順應趨勢的選擇。年輕群體在寵物消費行為上的最大改變，即是從“能用即可”轉向“選擇性地使用”。他們傾向于以自我需求為中心，去追求產品品質、注重品牌口碑以及選擇多元的信息獲取渠道和消費購買方式。
如何應對新的消費者需求和行為出現？如何創新營銷途徑找到破局點？是許多寵物品牌不斷思考、反復探索的問題。
對話年輕圈層，走心溝通，投其所好
走長期主義路線的寵物品牌會發現，注意力稀缺的當下，流量能為品牌帶來一時的增長，而真正影響一個品牌長期命運的往往是口碑。《2021寵物食品行業消費洞察報告》的調研結果就顯示，73%的寵物主在選擇寵物食品品牌時會考慮到口碑因素，品牌口碑重要性的突顯，恰恰是消費行為模式改變的結果。
在消費分層時代，社交媒體為先。面對不確定性選擇時，消費者會通過社交媒體獲取信息輔助消費決策，同時使用后分享UGC內容沉淀到平臺。消費者的社會認同及評價構成了品牌口碑的不同層面，對年輕群體的消費決策影響相當顯著。
因此，品牌希望結合不同新媒體平臺的調性，借助意見領袖和真實素人之口，輸出海量包含產品評價、產品特色和品牌理念的內容，來影響同一圈層用戶的認知、態度乃至行為，以此輻射到更廣泛的消費群體，實現信息破圈。而新媒體平臺的本質是“為用戶提供優質的新鮮原創內容”，所以在內容營銷上，優質與原創的內容產出成為營銷破局的關鍵點。
與此同時，企業對口碑的渴望，同樣也刺激了內容營銷的發展。在寵物行業，加拿大高端寵糧品牌楓趣的內容營銷案例頗為亮眼，通過2個月的深度口碑運營，其在小紅書單個平臺獲得了千萬級曝光，爆文率遠超行業平均值，品牌淘搜指數呈顯著增長，而其背后的操盤手正是易寵科技投資控股的機構舍果文化。
作為一家技術導向型營銷機構，舍果文化運用創新新媒體流量打法，將大數據分析貫穿項目推廣全過程。通過對不同平臺規則的摸索和上百個項目案例的操盤實踐，舍果文化在市場策略、內容運營、數據技術和媒介資源等維度總結出了一套能夠高效達成流量聚合到轉化的“舍果MCDM模式”。
精細化運營則是這一模式的核心，借以實現真實優質內容的高效產出，獲取有效曝光的同時影響消費者心智，為品牌帶來傳播鏈路上的效果轉化。舍果文化擁有的技術結合內容的戰略打法，更將易寵科技在寵物行業的市場推廣能力提升到了新的高度，勢必會為行業帶來更多的經驗價值和營銷方法論。
覆蓋消費場景，布局渠道，全面滲透
內容曝光是品牌走出去的第一步，若沒有相應渠道承接、沉淀流量，也僅僅是泡沫，無法做用戶留存。在過去，網易嚴選的主要渠道是網易嚴選APP，經過多年發展，沉淀了一大批精準用戶，在渠道環境相對簡單的當時，為網易嚴選帶來了不錯的成績。
但隨著外部環境驟變，抖音、快手、拼多多等都在快速發展，或借助內容，或借助價格優惠，各個平臺發揮優勢迅速匯聚用戶形成流量洼地。網易嚴選由此調整了渠道策略，在自建渠道的基礎上，同步布局第三方渠道，全面覆蓋消費場景，多次在大促節點取得亮眼成績。此外，網易嚴選還在上海、杭州等地開設了直營品牌體驗店，通過加盟開辟社區店，進軍線下市場，實現各個渠道全面開花。
寵物板塊作為網易嚴選重點打造的類目，也正在從單一渠道運營向全渠道布局轉變。但寵物行業線上線下流量分布呈現兩個極端，線上渠道高度聚合，淘寶和京東兩大巨頭分去超過一半的流量，線下渠道則非常分散，寵物店、寵物醫院、犬貓舍未形成規模效應，難以整合在一起。這讓屢次在淘系、京東斬獲國產寵糧TOP榜單的網易嚴選犯了難，想要推動寵物業務進一步發展，全渠道融合運營勢在必行。
而破解這道“難題”恰恰是易寵科技的優勢所在。深耕中國寵物市場13年，易寵科技在全渠道布局和運營方面積累了豐富的行業經驗和資源。在線上，易寵科技布局了包括寵物消費嚴選平臺E寵商城、BBC分銷體系芬寵、綜合電商平臺、內容流量平臺、異業平臺等在內的海量去中心化渠道。在每個人既是買家，又能成為賣家的當下，整合分散流量，發揮長尾效應，對于寵物品牌來說，除卻被頭部電商平臺分去的流量，剩下的仍然有極大的撬動空間。
大衛·貝爾的《不可消失的門店》中寫到，線下門店的位置會影響消費者的購買行為。現實環境中，地理環境偏好會產生兩大作用力：使用互聯網或相關技術來購買商品和服務以及與他人聯系的方式；對個別品牌所產生的喜愛、購買和消費的偏好同樣受到了居住位置的影響甚至會被位置改變。
這是網店無法取代實體店的原因。易寵科技深諳其道，早在2016年就開始布局線下網絡，其旗下的寵物店賦能平臺海際它品發展至今，已與全國50000多家寵物門店達成了合作，其中80%為高端寵物店，與網易嚴選的目標群體相一致。二者結合，有助于實現渠道互補，共同占領行業渠道高地。
由此看來，網易嚴選與易寵科技兩個長期立足于自有渠道建設的企業展開合作，看似意料之外，卻在情理之中。
對準用戶偏好，打磨產品，內外兼修
無論是品牌力，還是渠道力，最終都會落到產品力上。顏值和品質是產品力的兩個方面，顏值對應消費者的審美價值和個性表達，品質則是滿足消費者的物質需求，最終形成獨特的身份認同。
在寵物新消費品牌當中，同質化現象十分嚴重，顏值包裝成為了品牌短期獲利的利器，產品力的另一個方面——品質卻被長期忽視。每年都有層出不窮的新品牌、新品類面世，最終被市場記住和留下的卻寥寥無幾，市場需要更多顏值和品質兼備、內外兼修的好產品。
為滿足中國年輕一代消費群體的物質需求和精神需求，網易嚴選堅持設計和品質兩手抓，經過多年的探索，更總結出一套適合自己的“產品經”，其長期價值和產品實力有目共睹。
這正是易寵科技篩選合作品牌最為看重的，易寵科技員工更是有著90%的養寵率，出于養寵人的責任感和同理心，在選擇合作品牌時，其團隊都有一個共同的原則——憑實力說話。
此次正是基于品牌的市場評價、生產資質、產地情況、三方機構出具的多批次檢測結果等多個維度考量，雙方達成了合作意向，簽訂了戰略合作協議。這樣的合作無疑有益于推動行業進一步升級，自然是業內喜聞樂見的，我們也期待看到更多這樣的行業級牽手。
同時，這樣的合作也給到行業新的啟示，面對不斷變化的市場，行業內卷或許會成為一次行業洗牌的契機，畢竟無論如何，“變”的是消費需求，不變的依然是對用戶的洞察和對品質的堅守。只有回歸服務的本質，寵物品牌才能破"卷"突圍，向更高水平躍遷。
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