專訪DogWay狗道：首進上海的千余平寵物零售體驗空間品牌發展之路

隨著“寵物經濟”快速升溫，越來越多的寵物生活方式品牌進入主流商場。這其中，既有寵物銷售、寵物食品用品零售、也有寵物洗護、擼貓擼狗店等等。

今年1月，寵物零售體驗品牌DogWay狗道在凱德虹口商業中心開出上海首家旗艦店，面積達1200平方米。門店色彩飽滿跳躍、寵物商品琳瑯滿目，讓人眼前一亮。更特別的是狗道的門店位置，它位于商場1-2層（原GAP位置），可以說是具有項目定位導向意義的“C位”。

狗道@凱德虹口商業中心

同月，狗道位于上海百聯南方購物中心的店鋪也開啟試營業。該店同樣位于商場首層，面積約800平方米。

狗道@百聯南方購物中心

首進上海市場的狗道背后是怎樣的品牌定位和發展策略呢？我們邀請到品牌創始人殷皓，聊一聊狗道作為寵物品牌的發展之路。

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創業十八年，狗道是“磨”出來的品牌

狗道于2004年在蘇州創立，18年的時間同步見證了國內寵物產業的發展與變遷。從初創時的一家街邊小店，到如今已進駐蘇州9家商場，并初步開啟上海市場，狗道的發展歷程并非一帆風順。

“走到今天，我們把寵物業態的所有模式都嘗試過一遍。狗道是一個歷經市場檢驗、‘磨’出來的品牌，而不是設計出來的。它是創業理想與商業化之間不斷平衡的結果。”

自第一家店起，狗道就兼顧寵物用品零售、寵物銷售與寵物服務，由于日常照看維護寵物需要耗費大量精力，小店雖然可以維持生存，但是發展空間非常有限。直到2009年，隨著整體市場環境逐漸提升，客戶需求變得更加多樣，產品供給端的選擇也更豐富，門店業務越來越向寵物用品零售偏移，于是萌生了開設一家社區寵物超市的想法。

起初，由于寵物零售市場存在較大的信息差，產品利潤很是可觀。但隨著淘寶及線上購物平臺的興起，線下實體零售的生存空間被大幅擠壓。

狗道開始轉型以尋求發展出路，提升了店內寵物服務的比重。此外，基于社區店深度了解顧客需求的優勢，狗道在店內加入了家庭日用品零售，以滿足家庭客群多方面的日常采買需求。

品牌發展的轉機出現在2015年，國內整體零售市場環境有了進一步提升。狗道發現，更多注重設計感、營造精致氛圍體驗的線下店出現，客戶開始從線上回流至線下。于是，對門店形象進行升級，以精致生活為導向，開設了一家精品寵物店。

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專注打造購物中心里的寵物零售體驗空間

與此同時，狗道團隊頻繁前往發達國家考察寵物業態，向領先的市場學習取經。他們在日本永旺看到“永旺寵物AEON PET”定位大型購物中心的運營模式，認為這樣一種基于商場業態的連鎖寵物用品專賣店在國內或許會有廣闊的發展空間。

2017年底，狗道首家購物中心店選址蘇州中心，并與項目同期開業。殷皓向我們表示：這家店面積370平方米，在運營一年后單月業績突破百萬，后期也保持著穩定的產出。

專訪DogWay狗道：首進上海的千余平寵物零售體驗空間品牌發展之路

狗道 @蘇州中心

此后，狗道陸續進駐了蘇州龍湖獅山天街、蘇州圓融星座等項目，專注于在購物中心拓展。殷皓認為，“Mall是未來的大趨勢，它將成為人們生活中很重要的一個停留節點。與街店不同，Mall具有復合型功能，人們會越來越離不開它”。

其實，狗道的品牌理念和購物中心發展趨勢在一定程度上是不謀而和的。作為平臺型零售商，狗道致力于服務寵物市場的廣泛需求，其面向的是大眾的、主流的消費人群。然而，購物中心近年來呈井噴式拓展布局，走向更多城市，覆蓋更廣泛人群，也改變著人們的消費理念和生活方式。

“作為一家定位購物中心的寵物品牌，我們將不斷尋找‘我們的訴求’與‘Mall的訴求’之間的平衡，一方面當然包括落位、面積和租金之間的平衡，另一方面也會考慮我們在零售商的基礎上，能為Mall創造哪些更多的內容，只有當我們彼此需要，才能形成一個完整的價值鏈，使合作更加深入、更加長久。” 殷皓如是說。

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狗道要打造一個怎樣的寵物品牌？

“逛狗道，全買到”

狗道門店的業務主要有三大部分組成：寵物食品用品零售占80%、寵物銷售占15%、寵物服務占5%。以寵物零售為主業，是因為狗道認為其成長潛力更大，“天花板”更高。

當然，由于電商價格激戰，寵物零售業會面臨定價被動、毛利低等受限因素。于是，狗道不斷挖掘線下場景的可能性，提升在零售端的競爭力。

首先，品牌圍繞“逛狗道，全買到”的slogan，以全面、豐富的產品陳列，向市場傳遞“好逛好買”的零售店概念。

“國內寵物市場目前還處于非常初級的階段，其實很多用戶不清楚自己的需求。同時，大部分消費者只有對品類的認識，并沒有對品牌的認識。所以我們希望充當這樣一個集中的渠道，通過線下場景的設計，以及我們的介紹，讓消費者看到、感知到每個品牌、每個產品的不同，從而釋放他們潛在的需求。”

其次，狗道注重寵物相關內容知識的分享與推廣，構建屬于愛寵人士的交流社群，其角色像是一位被用戶高度信任的“養寵顧問”。

“從歐美等發達國家的經驗可以看到，隨著社會觀念發展，‘權利平等’逐漸被放到越來越重要的位置。寵物消費群體通常受教育水平高、消費意識領先，人所擁有的物品和服務，都可以在寵物身上再做一遍。作為寵物品牌，我們有這樣的使命去推動寵物知識的普及。”

狗道每家店內都有舉辦主題體驗活動的空間，通過寵物社交活動、寵物營養健康知識科普沙龍等形式，提升客戶對品牌的好感度和忠誠度，從而助推復購、營造口碑。

狗道作為一家大型的寵物零售渠道商，除了不斷挖掘顧客需求、提升消費體驗之外，也關注供給端的價值實現。

由于業務規模大、經營穩定，狗道與眾多品牌之間已經形成了堅實的信任關系。品牌方在產品開發階段就會尋求狗道團隊的共同參與，在收到初步樣品后，狗道會從不同渠道多方收集信息，將專業的總結反饋給到品牌方。

“通過我們長期面向眾多品牌、面向一線消費者的視角，可以給出行業端的評估建議，這往往會比品牌方直接做純C端、樣本數量有限的調研更有參考性，這也是狗道對于品牌方的重要價值體現。”

狗道在選品方面有一套自己的準則，團隊能夠識別出并首選那些可能具有廣泛需求的產品。同時，因為足夠了解消費者與品牌方，狗道也擅長將不同的品牌理念和特色，從更加中立的角度，介紹給消費者，從而為品牌方實現推廣，進一步提升自身的銷售情況。

在問及狗道是否將考慮打造自有品牌時，殷皓做出了否定的回答，“狗道始終明確自身的‘渠道商’定位，不會去自創一個新品牌，擠壓合作伙伴的生存空間。我們致力于對終端用戶的需求與品牌方的理念進行匹配，以此成為價值鏈上的重要一環”。

關于未來發展，狗道希望打造一個全國化的品牌。團隊意識到，只有不斷擴大業務，才能逐步打造狗道的品牌性，反之，樹立起連鎖品牌形象，有利于推動業務拓展。“業務”與“品牌”必須同步推進，相輔相成。

上海有著龐大的寵物市場受眾，在一定程度上也體現出中國整體消費市場未來的面貌，因此，狗道從蘇州向外拓展首選上海。在上海現有兩家門店的基礎上，狗道計劃于今年拓展10家新店，標準店型面積會保持在300-500平方米。

在新店選址方面，品牌并未設定過多限制。正如狗道創始人殷皓所言“寵物業態和商業地產二者仍然都處于探索的階段，我們有機會共同創造出更多的可能性”。

文章來源：今日頭條-逸芮

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