為什么中國一直沒有本土的寵物產品巨頭？

作為消費者，我希望國產品牌能做到生產透明化，公開原材料質量和整個生產過程。因為國內的食物來源安全是個大問題，不知道哪個品牌用的是安全的原料，如何選擇安全的品牌，所以希望有一個開放的生產流程，降低選擇品牌的成本。客戶人像捕捉的交易評價大多是單項評價。有什么借鑒意義？

大家看好中國的寵軌，因為行業邏輯清晰，增長勢頭清晰。但是大家都找不到好的投資對象，因為國內外上市的寵物公司，無論從量上還是品牌上都不是一線企業。為什么在快速成長的行業里找不到大型本土企業？為什么在一個快速成長的行業，品牌集中度逐漸下降？這些都是值得從數據維度去審視的好問題。

群龍無首的中國寵物行業

每個人接觸的貓狗數量都在不斷增加，中國可愛寵物經濟的崛起早已是不爭的事實。其實背后的驅動力和國外發達國家是一樣的：經濟發展到一定水平，人口結構發生一定程度的變化，消費心態和需求上升到一定階段。

據行業數據顯示，2020年中國家養寵物數量為4.7億只(含1.9億只貓狗)，養寵物家庭數量在過去15年間增長了3.6倍。相應地，2020年寵物市場將達到727億元，CAGR近五年將達到24%，增速正在加快。從投資的角度來看，絕對是一條有吸引力的賽道。

由于身體質量占寵物行業的60%以上，本研究首先關注寵物食品。直接受益于寵物數量和相關消費的增加，國內寵物食品行業呈現井噴式增長，CAGR在過去五年達到32.1%，快于整個行業。

寵物食品具有產品標準化程度高、儲存時間長的特點，因此電子商務渠道成為寵物食品銷售的最重要渠道。2020年，在線渠道已經占到寵物食品總銷量的55%。

但有趣的是中國寵物食品市場的競爭格局。

國內活躍的寵物企業大致可以分為兩派，一派是以瑪氏和雀巢為首的國際品牌，一派是由代工廠商轉型而來的國內企業。

雖然市場規模快速增長，但近五年寵物食品行業品牌集中度持續下降，CR5從2015年的28.6%降至22.5%。常年占據市場份額第一的火星，市場份額從2015年的16.9%降至2019年的11.4%。國產新品牌搶占了一定的市場份額，但從銷售的絕對數字來看，還是規模小，不算頂尖。

a股的兩大寵物行業中國寵物股份有限公司和配第股份有限公司是“獨苗”，2019年券商報告中所有必須推薦的股票國內銷量分別只有3.4億元和1.4億元。

相比之下，全球寵物市場的行業格局要正常得多，目前的CR5為53.8%。在發展比較早的美國寵物食品行業，在行業整體增速趨于平緩的背景下，已經確定了龍頭企業的壟斷地位。2019年，CR5為72.3%，火星和雀巢幾乎占據全國半壁江山。

制約本土寵企成長的因素是什么？

筆者認為，市場集中度的逐漸下降實際上是寵物食品行業發展的一個必然過程。雖然龍頭還沒有成型，但必然會出現，這其實隱含著巨大的投資機會。但第一步要明白阻礙本土寵物企業成長的核心原因是什么。

產品制造端缺乏優勢

中國成功的消費品品牌，基礎雄厚，大多建立在強大的制造能力上，這是保證其產品優勢或成本優勢的關鍵。然而，在寵物食品行業很難復制這一點。

寵物食品的主要成本在于雞鴨牛羊等原材料，占60%以上，而人工等生產成本的比例并不高。但由于養殖規模、種苗和疾病防控技術等原因，我國肉禽生產成本與美國、巴西等農業大國相比并無優勢。以雞胸肉為例，每年進口比例都不低，而國內肉雞生產企業利潤水平波動較大。這意味著，與消費電子產品或輕工業產品不同，中國的寵物食品在制造業缺乏王牌。

中國消費品企業的產品能力，大多從為海外品牌的OEM起步，形成產業集群和規模效應之后，逐步走向自有品牌。不過由于上游農產品生產格局的原因，國內企業在全球寵物食品OEM中的份額不算特別高，產業分布也比較散。比如浙江依托皮革產地優勢，誕生了許多磨牙咬膠廠家；而山東作為養雞大省，掌握寵物食品最大原材料資源，促使多家寵物主糧、零食廠家聚集。但中寵和佩蒂2019年出口收入分別為13.7億和8.7億人民幣，而瑪氏和雀巢寵物食品部門2019年的營收則高達181億和140億美元。

因此，在生產成本和制造規模上缺乏主動權和統治力，是本土寵物食品企業面臨的第一道檻。

消費者心理影響品牌生態

國內消費者開始把貓貓狗狗當小孩養，當親人對待，使得他們對寵物食品的訴求有了很大的變化，進而對品牌影響力的塑造提出了全新的要求。

筆者對國內寵物食品消費者的購買行為進行了跟蹤分析，發現適口性及安全營養是消費者最大的關注點。國內寵物主人往往缺乏飼養經驗，因此在購買寵物食品時，大多會咨詢喂養習慣及注意事項。但由于購買者非產品的實際使用者，他們一般通過觀察寵物是否愛吃，成分是否安全營養作為購買的主要考慮因素。

筆者進而分析了頑皮、麥富迪、渴望（Orijen）三個代表性品牌各自一款熱門產品評論。可以看出即使各SKU在價位和品類上有明顯差異，但消費者評價依據趨于一致，適口性成為第一考量標準。頑皮在阿里平臺銷量第一的單品鮮封包的評論中，57.8%的用戶提及貓咪愛吃與否。

每個主人都想在能力范圍內讓愛寵吃得更好更安全營養，在一定程度上導致了品牌選擇上的崇洋心態。筆者選取了五個具有代表性的國內外品牌，通過消費行為數據來考量寵物主人們的偏好。

數據結果顯示，加拿大的渴望（Orijen）作為高端國際品牌，擁有特定消費受眾，品牌力強大，因此消費者直接搜索品牌進而購買的占比最高。瑪氏旗下的皇家和寶路的品牌入口比例也要明顯高于中寵旗下的頑皮。不過國內的新晉網紅品牌麥富迪在品牌影響力的表現上也是可圈可點的。

在用戶反饋數據方面的結果類似，進口品牌的正向輿情比例普遍較高。國產品牌中，頑皮的表現一般，而麥富迪依然較為出色。

寵物食品的剛需特性使其產品復購率很高（三月內復購率均達到60%以上），消費者在不知不覺中就會形成較強的品牌忠誠度，這對新興的本土品牌是不利的。從復購率數據的比較來看，進口品牌的復購率依然在整體上領先本土品牌。這樣的消費者心態和品牌格局，其實和保健品行業頗有幾分類似。

因此，如何突破洋品牌在品牌形象和產品口碑上構筑的護城河，通過創新的營銷方式去搶占消費者心智，是國內寵物食品企業面臨的第二道檻。

能力全面的專業團隊還是太少

寵物食品涵蓋周期性原材料的成本管控、產品的功能性研發、品牌的營銷推廣和全渠道的通路管理，產業鏈不短且有相當的資金門檻，因此對于企業管理團隊和人才儲備的要求是頗高的。

放眼國內現有的寵物食品企業，綜合能力強的還是少之又少。代工廠出身的，擅長開工率和制造流程管理，卻不熟悉品牌，在砸錢營銷上縮手縮腳。新冒頭的網紅品牌，擅于營造概念跨界傳播，但明顯缺乏產品能力。

也許正因為如此，一直對中國寵物賽道虎視眈眈的風險資本們，紛紛選擇了從寵物電商、寵物醫療和寵物用品入手。2012-19年寵物行業在一級市場融資案例數的CAGR達到37%，但對寵物食品的投資，直到2019年乖寶（麥富迪母公司）、瘋狂小狗、福貝寵食、豆柴寵物等案例完成后才漸入高潮。這些企業的融資金額都很高，也顯示寵物食品行業對于資金的需求是巨大的。

筆者還統計了寵物食品行業初創企業的數量。2020年寵物食品相關注冊公司達到21.7萬家，同比增長231%。不過，是否能出現中國版的瑪氏或雀巢，在天時地利之外，更重要的是人和。這是擺在眾多寵物食品企業面前的第三道檻。

本土寵企的發力點應該在哪里？

面臨著重重困難的本土寵物食品企業們，是否只能眼睜睜看著海外品牌奪去中國寵物行業的增長紅利呢？答案顯然是否定的。筆者認為，種種跡象顯示，中國的寵物食品行業正在進入風口期。而要抓住這個機遇，核心在于打法要對路。

突破營銷瓶頸，夯實品牌根基

任何一個品牌的成功，都需要生產、品牌和銷售三位一體的緊密合作。不過在不同的發展階段，三個要素的優先級會各有不同。對于寵物食品而言，現在最重要的就是品牌力。

筆者認為，本土企業要想在當下的市場格局中脫穎而出，可以參考化妝品行業中，完美日記和花西子等國牌的打法，從理解需求端出發，打一場漂亮的營銷之戰，快速奠定自己的品牌勢能。

因為，機會來自于中國寵物行業與眾不同的用戶結構。

分析完線上平臺中各大寵物食品的用戶畫像，筆者發現，在中國，寵物行業是屬于年輕人的。各大品牌的用戶群中，30歲以下消費者占比均超過6成，而18-24歲的年輕人更是消費主流。

不過從細節數據來看，年輕人的消費也開始趨于兩極分化：強調性價比的國產品牌（頑皮/麥富迪）以及高端進口品牌（渴望/巔峰/ZEAL）都在這個年齡段有占比較高的受眾群體。而偉嘉和寶路這兩個瑪氏旗下歷史悠久的中高端進口品牌似乎更受中年人的偏愛。

再從細分品類看，30歲以下消費者在寵物零食的占比略高于在主糧的占比。對于近年興起的零食品類，年輕人接受度明顯更高。另一方面，年輕人更愿意在寵物食品的搭配上花心思。這樣的一群有精力、有消費力，將寵物視為家人的年輕用戶無疑是寵物行業最大的發展動力。

年輕用戶占比高意味著本土品牌們可以施展最為得心應手的線上線下全渠道KOL打法。從公域到私域，從小紅書到芒果TV，這已經是被證明多次的，在現階段最有效的品牌流量聚合手段。

麥富迪可以說是國產品牌里第一個吃螃蟹的寵企，從贊助電影《一只狗的使命》到綜藝《向往的生活》，積極營銷年輕、輕松的養寵陪伴場景，與品牌目標人群畫像重合度極高，吸引了一大波流量，屬于寵物食品里的網紅品牌。其營銷成果也是顯而易見的，麥富迪在阿里平臺的消費者主動搜索占比直逼國際品牌。

中寵旗下的頑皮也在快速趕上，贊助生活官場類真人秀《我要這樣生活》，加上不同偶像代言，意在快速獲取觀眾好感與信任；同時趁機推出主食鮮盒，抓住教育消費者機會，宣傳濕糧概念，加深品牌記憶點。中寵2020年前三季度銷售費用高達1.6億元，且超半數用作于品牌宣傳，可見公司對品牌推廣有長期規劃。

差異化競爭的機會猶在

海外寵物食品市場發展早已進入成熟階段，洋品牌歷史悠久、品質穩定、財力雄厚，從正面硬剛的確不是本土品牌的最優方向。結合中國獨特的市場需求，尋找尚未被完全滿足的空白點，則是一個四兩撥千斤的選擇。

因為，機會來自于中國寵物行業與眾不同的寵物結構。

2015年之后國內出現的寵物熱潮，很大程度上是由年輕群體引發的。與上兩代人不同，90后們有著自己的價值觀和生活觀，追求“親密陪伴，又不黏人”的寵物體驗。這就出現了和美國市場最大的區別點：寵物貓的擁有量迅速上升。

2015-2020年，中國寵物貓數量的CAGR達到20.6%。而同期寵物狗數量的CAGR只有7.7%。按照這個速度，三年后寵物貓的數量就將超過寵物狗。這在海外市場是很難想像的。

從寵物貓狗的價格走勢也能清晰地看到這一趨勢。美短、布偶和波斯等熱門寵物貓價格一路上揚，而寵物狗的價格則低位徘徊。買了寵物貓就像買了牛股，而買了寵物狗則像選錯了一只股票。

顯然， 圍繞著寵物貓做文章是本土品牌的一個契機。一方面，洋品牌在貓狗產品的布局上并沒有明顯側重，因此有機會在產品線上找到可突破的空白點。另一方面，國內貓糧近年的價格也是水漲船高超越了狗糧，因此發力寵物貓產品有助于提升本土品牌現有的價格帶。

敢投入、敢創新、敢擴張

隨著本土新生代企業紛紛入局，寵物食品市場原有的格局已經出現了松動和變化的跡象。筆者認為，在這個關鍵點上，比拼的是各品牌有沒有勇氣果斷投入品牌建設，率先拿下市場的制高點。而對利潤追求的優先級，應該排在市場份額和營收的增長之后。妙可藍多在奶酪棒市場的經典一役，就是個很好的案例。

不過，對于已上市（特別是A股）的寵企來說，兩難選擇的壓力就會更大一些。在加大市場投入的同時，它們還需要通過不斷的業績增長來維持市值和融資能力，因此失去了一個用短期虧損來換取市場地位的選項。中寵和佩蒂近幾年為了推廣自有品牌，已經快速加大了市場營銷投入，不過在經過數輪快速融資的乖寶、瘋狂小狗和福貝面前，依然難言彈藥充足。

模式創新是本土品牌在產品創新之外的另一條捷徑。例如，在中國寵物食品產業鏈已經基本形成閉環之后，借鑒一下其他消費品行業中（食品、化妝品、生活用品等）的輕資產品牌運營模式成為了可能。如前文所述，寵物食品行業產業鏈較長，在規模較小資源有限的情況下，快速推出品牌鋪開市場，占領目標客群的心智，依然是破局的最優選擇。

海外涌現的一些寵物行業新模式也具備一定參考價值。比如通過推出訂閱寵物狗盲盒而實現3.6億美元營收的Barkbox。在每月交付20多美元后，BarkBox 用戶就可獲得價值 40 美金的愛犬禮盒一個，里面包含狗糧、玩具和磨牙棒。服務包郵，不滿意可隨時退訂。

最后一點是要勇于借助資本的力量并購擴張，特別是那些在國內還是空白的細分市場洋品牌。從美國寵物食品行業的發展來看，一個牌子通吃天下的時代早已過去，在市場成熟之后走向產品細分和品牌矩陣是必然選擇。瑪氏和雀巢寵物用品業務的發展里程，本身就是一部并購史。

中寵在并購擴張方面走在了國內企業的前列。2018年中寵收購新西蘭寵物奶品牌ZEAL。今年年初中寵又宣布收購了新西蘭最大寵物罐頭代加工廠PFNZ（高端品牌巔峰的加工商），優化完善公司產品結構，也對高端產品市場開拓起到了拉動作用。

結語

寵物行業頗像前幾年的教育產業，投資者們一致看好行業發展前景，但卻沒有足夠的上市標的可投。

筆者認為，之所以到現在為止還沒出現一批具備龍頭品相的本土寵物企業，最根本的原因是業內太缺乏具備較強綜合能力的領導者和管理團隊。

由于產業的特性，他們既要極接地氣，從農產品原料開始理順生產效率、做好成本管理，同時他們又要善于運用創新手段去洞察產業趨勢和消費者心態，與強大的洋品牌們一較高下。

不過，從近期一級市場的融資案例中，筆者也感受到一批有實力的本土寵物企業正蓄勢待發，值得期待。相信冒出幾條大鯰魚之后，中國的寵物消費市場會孕育出更多活力和更多投資機遇。

                                                                                  文中部分文字、圖片來自網絡

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