PIDAN創始人馬文飛：好品牌需合理毛利探索更高標準

據艾媒咨詢數據顯示，2018年寵物行業市場規模達到1708億元。并且，近年的市場增速持續走高，2015—2018年復合增長率達20％，預計2020年市場規模將達到2953億元。這個數據遠遠超出社會零售總額的增速，是一個高負荷增長的品類。

目前寵物行業的頭部效應還不顯著，僅有2家寵物用品公司登陸A股。此前，鞭牛士在淘寶搜索“狗糧”后，發現行業壟斷現象暫未形成，各品牌產品銷量均十分可觀。

為進一步了解寵物行業相關情況，近日，鞭牛士專訪寵物用品品牌PIDAN創始人馬文飛，他就PIDAN關于價格考量、產品把控、未來目標，以及國內寵物行業現狀等方面做了介紹。

PIDAN成立于2016年,是一家專注為寵物設計產品的品牌。產品涉及貓狗、水族、兩棲、爬行等寵物用品領域，涵蓋玩具及配件、食品、美容護理等。據悉，2018年，PIDAN共計營收7000萬元，預計2019年達到1.5億元。

好的產品品牌需要合理毛利探索更高標準

PIDAN成立之初，它上市的第一款雪屋貓砂盆定價365元，曾因定價不低備受爭議，因為當時進口貓砂盆才288元。

馬文飛此前就曾在公開演講中表示，“當下的消費市場，極致性價比做不出真正的好東西，貴的也不會有人買，要做的是與價格匹配的品質。”。

在他看來，消費者在認知一個品牌水平的時候，價格是最直接、清晰的。而與此同時，價格的背后，品牌需要合理的毛利去探索更高的標準，寵物是人情感的寄托，要用真正好的產品，以及要有好的設計，消費者自然會認可。

隨后，他用PIDAN的一款貓糧舉例，該產品一公斤139元，同類中屬售價不低的，但仍獲不少消費者青睞。他介紹稱，好品質是需要毛利支撐的。我們把目光放到這款貓糧的原料上，其中，加了10％成肉凍干，雞胸肉粉來自美國進口，蛋白質含量大于等于40％。對此，他強調，PIDAN在用心做好產品，希望為消費者帶來優質的，用跟國外一樣好的原料做的產品。

談及早期PIDAN作為新品牌如何打入國內市場，在消費群體中打破進口的產品更好這一認知時，他則表示，PIDAN并不僅僅是狹隘跟積極的美，他們會制造情緒共情，從而打動消費者。

據馬文飛介紹，在產品設計都很好的前提下，價格不是唯一參考因素，引起消費者共情的能力這個時候特別重要。“PIDAN的產品會誘發你對美好生活的遐想。”他解釋，就拿寵物用品來說，希望通過購買充滿設計感的產品，帶給消費者美的享受。

值得注意的是，很長時間里，外資幾乎控制了中國寵物市場的全部渠道，特別是寵物糧這方面。這些外資品牌通常以高端定位示人，同樣的產品，在中國市場的售價甚至高于國外。

對此，他表示，“你與其買不知道真假的進口，為什么不買確定一定真的好品質國產？”他隨后強調，PIDAN做的東西根本不比進口的差，主糧一看就知道，是肉眼可見的質量優，之所以定價高，是基于更高的成本的背后，品牌有條件選擇更好的原料。

據悉，早期國內的寵物市場尤其是寵物糧市場，已經被瑪氏、雀巢這樣的國際巨頭壟斷，國產品牌難以生存，大多只能依賴代工的形式，即 OEM代工模式生存。

但馬文飛是淘寶極致爆款和抄襲邏輯反對者。在他看來，品牌需要差異化才能建立，在這個基礎上，差異化又需要一定的毛利去嘗試新材料，新設計。

據他透露，PIDAN有五十幾個供應商，但他們并不是選工廠的方案，而是自己開模做方案，工廠只負責制作這一步驟。其中涉及的知識產權等都是PIDAN自己的，而產品從設計到制作，這一周期更是達65天之久。

快速增長的賽道里面

建立品牌力是創業最大挑戰

根據過往研究，人均GDP達到8000美元是寵物行業發展的一個節點，直接影響人均寵物保有量，然而2016年，中國人均GDP已超5萬人民幣。因此，中國已然步入寵物行業快速發展的節點。

與此同時，寵物行業作為一個快速增長的賽道，很多創業項目都想參與進來，一個新品牌如何在群雄逐鹿的市場中凸顯出來，在行業內建立自己的品牌力是創業最大的挑戰。

PIDAN的天使輪投資方，青山資本創始人張野對鞭牛士表示，有數據顯示，預計到 2020 年，國內寵物的消費市場規模將達 2,590 億元，年復合增速將達到 20.7%，這遠遠超出社會零售總額的增速，是一個高負荷增長的品類。

所以，談及投資PIDAN的初衷時，張野稱，“當初投資PIDAN天使輪是因為看中它具備非常強的品牌力、產品力。通過對市場需求的捕捉，以及極強的產品研發能力，它開發了很多原本市場上沒有，但是是用戶直接需求的高產品力產品。同時，PIDAN也比較善于利用傳播，對消費者審美的把握能力也非常強。”

同時，他還表示，“整個寵物行業的鏈條上面還有很多機會，比如寵物醫療、寵物服務等賽道，只要是讓生活更美好的生意，我們都可能會去投資。”

關于PIDAN是否有明星產品這一問題，馬文飛則說道，“沒有任何一個產品能代表我們，只有一群產品才能代表PIDAN。”

據悉2018年，PIDAN在總部上海，開了第一家線下門店，除了販賣貓狗等寵物用品外，也是一個“人寵美好生活”的概念店，設計感很強，不定時舉行展覽。

關于拓展門店，馬文飛也有他的擔心，在他看來，開設門店不僅對營收規模和知名度有一定要求，管理能力和機構組織能力也十分重要。

另外，他透露，從成本各方面考量，拓展門店起步會首選北上廣之外的一二線，甚至三線城市。

寄托型消費呈較高增長趨勢

刺激年輕人寵物消費

鞭牛士了解到，養寵越來越成為以80后、90后為主體的年輕人的時尚。當前的養寵群體中，狗主人和貓主人均以80后、90后為主，占比皆在75%以上。其中，養狗人群90后占比43%，80后占比32%；而養貓人群中，90后占比47.5%，80后占比32%，可見養貓在年輕人中相對于狗更受歡迎。

在寵物上的花費方面，《2018年中國行業白皮書》數據顯示，2018年中國寵物市場人均單只寵物年消費金額5016元，其中狗寵物人均單只年消費5580元，貓寵人均單只年消費4311元。

據此，馬文飛表示，希望在80、90后新增養寵人群浪潮里，PIDAN成為他們購買寵物用品的重要參考對象。他指出，品牌推崇的“美好寵物生活”符合年輕一代調性。

隨著年輕的養寵人越來越多，他們對生活品質的追求往往也體現在養寵上。“成年人養寵物是解決自我陪伴，是一種自我孤獨和交流的問題，有一種精神寄托”他這樣說。

對此，張野也有同樣的看法，“寵物是精神的寄托，寵物行業是消費內容里面非常重要的一塊，現在年輕人對寵物的需求和依賴性精神寄托的要求刺激了對寵物產品的消費，大家也愿意給寵物買更好的東西。”

據悉，PIDAN為了吸引80、90后用戶以及推進品牌建設，推出了寵物到家的服務，可以在寵物主忙碌的時候，幫忙上門照看，包括喂貓糧、遛狗等。目前僅對VIP客戶提供，主要是在上海地區。

不懼爭議

未來海內外共同發力

“商業的本身是創造價值，不是掠奪。”

他指出，現在市場上有一些公司，剽竊他人的創意，然后做了差不多的產品，賣三分之一的價格，這相當于炒作他人的商業結果，不可持續，沒有意義。在他看來，商業的價值永遠只跟創造價值一事畫等號。

“我覺得我只能說貢獻還不夠，希望持續喚醒所有的同行，讓他們明白，只要你東西做得好，產品質量過關，自然會得到消費者認可，而不是便宜就行。”馬文飛如是說道。

他坦誠，因為PIDAN比較鮮明，所以從一開始就是在風口浪尖的公司，包括產品的定價等各個方面。“對公司形象認可的人有很多，不認可的也很多。”他指出，爭議會帶來曝光，他接受爭議，并且希望用成績證明實力。

目前，PIDAN一共拿到了四輪融資，分別是2016年1月啟賦資本種子輪；2017年3月，青山資本領投的天使輪；2017年9月，復興仲昆、清流資本1000萬人民幣A輪投資；以及2018年8月，成為資本6000萬人民幣B輪投資。

馬文飛此前就曾對外透露，PIDAN如今銷售有四個渠道，產品賣到海外25個國家，中國線下有5500家門店投放產品。公司的電商渠道以天貓京東為主，營收也主要還是靠線上，未來會積極拓展線下。值得一提的是，截至8月，PIDAN今年海外營業額達3000萬元。

同時，他透露，未來三到五年，PIDAN的目標是批量的產品品牌海內外能做到5到6億的收入，渠道品牌pidan store做4 – 5億收入，完成第一階段10億收入目標。

最后談及如何實現這一目標，馬文飛表示：“持續上新品，把好技術研發關，我只要你們家里有一個東西是我的，就夠了。”

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