從拍廣告到出書，揭秘如火如荼的網紅寵物生意經
作為上個月紐約時裝周的秀場前排觀眾，網紅 Boobie Billie 最近與零售商 Nordstrom 和設計師珠寶品牌 Mejuri 簽訂了品牌協議，還出版了自己的第一本書。不過，這個名叫 Boobie Billie 的網紅，它不僅用四肢走路，還會叫。
Boobie Billie 其實是一只在 Instagram 上擁有超過 27 萬粉絲的混血小狗，也是新一波 “網紅寵物” 中的重要一員。如今，這些寵物的網絡吸引力正轉化成實際的經濟收入，并輻散出相當大的商業市場。
但和以往的網紅寵物不同，Boobie 有著非常獨特的審美個性和擬人化性格，而她的成功也在揭露著一個更加成熟的寵物經濟市場。
一、愛混搭還關心時事的新型網紅寵物
Boobie 的 Ins 賬號由 James Pacitto 和 Charlie Glassman 運營，他們目前在紐約的一家跨國廣告企業擔任全職創意總監。
Boobie 的主要收入來源是品牌交易，占收入的 80%，其次是產品和其它銷售占 20%。她的大部分合作都是一次性的，但如果成績良好，可以發展成持續的項目，比如和 Meijuri、Frame 和 Lisa said Gah 的合作。她每場活動的收費從 3000 美元到 2 萬美元不等。
一個顯而易見的趨勢是，寵物經濟正在全球蓬勃發展。根據美國寵物產品協會（APPA）2021～2022 年的數據，美國家庭中有 70%（約 9050 萬個家庭）擁有寵物，比 2019 年增長了 67%。
根據寵物食品制造商協會（PFMA）的數據，在英國大約有 3400 萬只寵物，自疫情開始以來，有 320 萬家庭養了一只新寵物。根據世界人口綜述，亞洲的寵物市場也在爆炸式增長，2019 年中國的寵物擁有量一度超過美國。
這為奢侈品品牌和創作者提供了新的機會。聰明的主人能夠利用獨特的視角將寵物的可愛同藝術感的表達結合起來，從而將他們心愛的寵物運作成網紅，其收入能力堪比一些頭部真人網紅。時尚和美妝品牌則已經嗅到了這個商機 —— 可以以此吸引高度參與的消費者，這些消費者希望給他們的寵物打扮得符合他們的審美和價值觀。
過去只有 Aesop 和科顏氏等少數高端品牌曾銷售過寵物產品，但這一市場正在增長。2021 年 3 月，護發品牌 Ouai 推出了一款售價 32 美元的寵物洗發水。The Hut 集團旗下擁有美容產品零售商 Lookfantastic 和 Cult Beauty。Lookfantastic 于 2021 年年中推出了寵物護理產品。Gucci、Celine、Tommy Hilfiger、Hugo Boss 和 Christian Louboutin 今年都推出了寵物產品。
今年 5 月，德國多品牌零售商 Mytheresa 將寵物作為新生活方式產品的一部分。Mytheresa 負責時裝采購的副總裁 Tiffany Hsu 表示，對 Gucci、Prada 和 Moncler 等品牌來說，主要對 “服裝和項圈” 的 “需求很高”。“為自己購買奢侈品的顧客也會購買奢侈寵物用品，但不一定來自同一品牌。” 本周，Mytheresa 推出了 Christian Louboutin 的 Loubifamily 系列，其中就包括為狗設計的產品。
二、把寵物當人來打造
Boobie 是意大利靈緹和吉娃娃的混血狗，非常罕見，目前居住在多倫多。它的主人自 2018 年以來就一直在 Instagram 上發布它的照片。Pacitto 說，如今，她和其他擁有品牌贊助、出書協議和自己的特許經營權的頭部新媒體賬號沒有什么不同。
在與高盛和家樂氏等大客戶合作多年后，Pacitto 和 Glassman 希望建立自己的社區。她們的靈感來自 Emily Weiss 經營 Glossier 的方法。Glossier 從一個博客成長為首批直接面向消費者的美容獨角獸之一。“我們想建立一個不嚴肅，并且充滿時尚和快樂的社區。所以我們決定在我們的狗身上采用這種方法。”
Boobie 同時也擁有競爭者。Tika the Iggy 是一只 11 歲的意大利靈緹犬，自 2016 年以來一直活躍在 Instagram，在 2020 年疫情期間開始被公眾關注。
如今，她在 Instagram 上有 100 多萬粉絲，在 TikTok 上有 200 萬粉絲。她經常參加紐約和米蘭時裝周，還穿著 Marine Serre 和 Poppy Lissiman 等新興設計師的衣服。Drew Barrymore、Heidi Klum、Whoopi Goldberg、Vera Wang 和 Simon Porte Jacquemus 都是她的粉絲。
她的賬戶由 Thomas Shapiro 和他的丈夫運營。Shapiro 于 2021 年 3 月成為 Tika 的全職經紀人，負責攝影、拍攝和造型。他形容 Tika 的風格是 “優雅而多彩” 的
“她很優雅，但有時也會傻乎乎的。” 她的品牌合作伙伴包括勞斯萊斯、Moschino、Valentino、Fendi、Boss、Zara 和 Crocs。她還與 Dr Barbara Sturm、Drunk Elephant 和 Lady Gaga 的 Haus Labs 等美容品牌合作過。Shapiro 表示，品牌贊助約占總收入的 60%，另外 40% 來自商品銷售、出席活動和 Cameo 等應用程序上的個性化視頻。
結果令所有人都大吃一驚。根據 Launchmetrics 的數據，Tika 在 2022 年共獲得了 700 萬美元的媒體影響價值（MIV）。她通過三個付費廣告為 Boss 創造了 10.2 萬美元的 MIV（平均 MIV 為 3.4 萬美元），用于支持該品牌在米蘭的 T 臺秀。
和寵物狗一樣，寵物貓也在賺錢。
Zappa 是一只生活在荷蘭鹿特丹的毛茸茸的白貓，在 Instagram 上的粉絲超過 11 萬，還與耐克等品牌有合作。她的主人 Lana Vermeegen 是一名全職護士，據 Lana 說，她對街頭服飾很感興趣，平時喜歡穿 Supreme、Stone Island、Comme des Gar?ons、Vetements 和 Off-White 等品牌的服裝。
Vermeegen 在 2015 年為 Zappa 創建了一個 Instagram 賬號，并開始為她自己設計衣服（例如，她會把 Supreme 的盒子標志從一件毛衣上取下來，縫到一件寵物大小的衣服上）。她說：“很多靈感都來自于當下的時尚潮流，這也得到了很多積極的反饋和很多新的粉絲。”
三、網紅寵物正推動著奢侈品消費
隨著越來越多的網紅寵物出現，新的家庭手工業也在發展，為那些剛成為網紅的寵物和它們的主人提供幫助。
Loni Edwards 就是企業家之一。自 2015 年以來，她一直在美國經營她的人才管理公司 —— Dog Agency，為 Valentino、Fendi、Hugo Boss、戴森、Zara 和 Poshmark 等品牌提供合作。“寵物在任何領域都有市場。人們喜歡他們的寵物，很多人把它們當成自己的孩子。我認為這種聯系在疫情期間得到了加強。當品牌與（寵物）合作時，這表明它們擁有相同的價值觀。”
Edwards 補充說，動物內容在養寵物的人和不養寵物的人中間都很受歡迎，因為大部分觀眾覺得與動物相關的內容既有趣又放松。除了感覺良好之外，他們同樣還是低風險的伴侶。她說，粉絲基礎量大的網紅寵物每條推送的價格可高達 2.5 萬至 5 萬美元，這還不包括獨家、長期使用或許可條款，這些可能會進一步抬高價格。
動物真的能賣奢侈品嗎？Pacitto 說，Boobie 已經證明了她推動銷售的能力。“你必須發揮一點想象力。雖然你并不是在看一位女性展示服裝，但 Boobie 至少影響了那些告訴我們他們喜歡她的毛衣或眼鏡的人。” 附屬鏈接也是收入流的一部分。Boobie 是 Mejuri 的 Shine Crew（一群在網上推廣該品牌的大使）的第一只動物，也從中賺了很多錢。
網紅寵物也不能幸免于真人創造者所面臨的挑戰。Pacitto 表示，Boobie 的平均參與度為 5%，與行業平均水平相比相當高，但沒有三年前高。Dog Agency 的 Edwards 說，隨著品牌對視頻內容的要求越來越高，市場正在縮小，因為不是所有的寵物都經過天生的訓練，可以在鏡頭前直播。
那么，下一步該做什么？對于 Boobie 來說，可能會離開 Instagram 并在品牌合作關系之外進行多元化發展。上周，她出版了自己的第一本書，在亞馬遜、巴諾書店和其他一些精選書店出售。Boobie 還為她的訂閱者每周發布一份報告，在報告中她會告訴讀者哪些是 “華麗的”，而哪些不是。想要建立這些內容，特許經營權是關鍵。
Edwards 說，社區的建設至關重要。“一旦你有了固定的粉絲群體，他們信任你并關心你想說什么，你就可以把它帶到任何平臺。”
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