專訪海洋之星楊金玉：我們定義的烘焙糧是100%真鮮肉

2021年主動求變的海洋之星

撞進了“烘焙糧”這股海底暗流的魚群懷里

自2021年3月的那個春天，那個熟悉的海洋之星，決定以全新的面貌和姿態向行業和合作伙伴們宣告自己的一次革新——在此之前的8年里，作為國內首個全魚配方的高端寵物食品品牌，他們手握著那顆星，保持著“專一與匠心”；在此之后，他們以全魚配方為基礎，延展多品類，發力主糧、濕糧、零食等品類上市34款新品，他們眺望著那片海，選擇了“自由與活力”。

在大半年的探索與前行中，海洋之星團隊最終從那片春暖花開的海之中，找到了自己可以執著追尋的“星星之火”——烘焙糧。

對此，海洋之星品牌創始人兼董事長楊金玉在回憶時告訴寵業家：“判斷趨勢往往是最難的一件事，但一旦決定，那我們便全力以赴。”

從2021年下半年開始關注烘焙糧市場的海洋之星，在10月正式布局烘培糧品類，面向市場推出品牌第一款100％真鮮肉的低溫烘焙糧（下注）。

注釋1：海洋之星首款低溫烘焙糧，倡導【Fresh 90鮮主張】，主打100％真鮮肉肉源，90％鮮肉含量，90℃低溫烘焙工藝，定義新鮮一代的養寵選擇。

注釋2：“100%真鮮肉”指本產品中添加的烘焙糧肉源皆為鮮肉，產品以實物為準。

這一次產品試水，海洋之星像是撞到了海底暗流中魚群的懷里一樣，上新的鮮肉低溫烘焙糧產品，首批50,000+包在一周內全部告罄，首月完成4000+家門店進駐，線上單品鏈接銷售超過3000+，快速成長成為鮮肉低溫烘焙糧的頭部玩家。

楊金玉在分享這段烘焙糧產品賣爆的經歷時，有些喜出望外：

“2021年10月份我們推出烘焙糧后，幾乎所有線下經銷商對于這個品類都表現出來極大的興趣，首批次5萬包一周內就售罄；3個月內，我們線下烘焙糧上架店鋪超過5000家；在抖音平臺上海洋之星烘焙糧也取得了銷售額第一的成績，客戶對烘焙糧的接受度非常高，線上各平臺及達人紛紛上架申樣，這是從一開始需要我們主動聯系合作到被動的轉變；2022年4月，天貓平臺上開通了烘焙糧的細分類目，甚至把海洋之星烘焙糧品牌視頻置頂，京東趨勢新品618、雙11都有上榜TOP10，烘焙狗糧TOP1，主動搜索品牌詞人群翻番。”

而在海洋之星烘焙糧新品取得佳績的背后，他講述了團隊與上游合作伙伴共創烘培糧的心路歷程：

海洋之星初創烘焙糧，猶如穿越迷霧森林，摸索前行，那時國內還沒有成型的高端烘焙糧的生產線，也沒有市場上的產品配方做參考。因此，團隊從上游原料、運輸、加工工藝、檢測、品控及物流等各個環節篩選把關。

在產品研發整個過程中，不斷打樣以及反復溝通確定產品配方、形態、工藝等，帶著探索的心理不斷試錯，才打磨出最初的產品雛形。團隊對成品進行大批量的測試，累計測試超千份，驗證了產品穩定性，才將烘焙糧產品投放市場。

當“做不做烘焙糧”成為從業者內心中的選擇題時

海洋之星已成為“烘焙糧”里春江水暖鴨先知的代表

事實上，2021年末2022年初，這幾個月里，“做不做烘焙糧”悄然成為了行業從業者內心中一個重要的選擇題。在去年12月成都舉辦的中國寵業年度大會上，在干主糧中的熱門話題中便有了“升級膨化糧向左，轉型烘培糧向右”的明顯趨勢。

如果用“春江水暖鴨先知”打個比方的話，那么，海洋之星便是那個一個猛子扎進烘焙糧這片水域中探底試水溫的。

對此，海洋之星分享了一個“反映烘焙糧市場熱度變化”的重要信息：在2021年10月海洋之星烘焙新品正式上市之前，同年7月的線上烘焙品類銷售規模只有7位數出頭，而在海洋之星上新大賣后短短不到4個月的時間里，“低溫烘焙”關鍵詞的產品總額較7月份翻了10倍。

就在今年8月29日，海洋之星以乘勝追擊之勢，在深圳舉辦以“向星·歸來”為主題的品牌升級發布會，以“守道、應勢、變法”三個關鍵詞暢想了海洋之星新十年，并繼續押注烘焙糧賽道，推出安心烘焙糧系列新品（下注），持續向行業與合作伙伴釋放海洋之星布局發展烘培糧的決心與信心。

注釋1：安心烘焙糧系列共有6款新品，產品均選用100%真鮮肉肉源，零肉粉、零凍肉，肉含量超90%，采用90°低溫烘焙工藝，保留鮮肉的天然風味和活性營養。其中，九珍草莓雞貓糧和八寶橄欖鴨犬糧兩款主打新品，以“藥食同饗，養生健體”為理念，采用均衡營養配方，適合更多寵物體質。

透過海洋之星，我們看到的是烘焙糧市場的一個極具代表性玩家的星光時刻。

當“烘焙糧”、“烘焙糧”、“烘焙糧”......的市場呼聲在今年不絕于耳時，從品牌端、生產端到渠道端、平臺與媒體端，再到消費者，像眾星拱月一般，烘焙糧迎來第一波高光時刻，燈光之下，是市場上的新老品牌玩家們，或者卡位入局、或者躍躍欲試，共同助推了這一品類市場的用戶教育與市場規模變大。

而相較一年前，看到如今“烘焙糧”這一繁盛景象的楊金玉，在內心中堅定了自己與團隊全力發展“烘焙糧”步履不停的信心。

為什么是海洋之星吃到了烘焙糧紅利？

楊金玉認為，烘焙糧這波市場機會，是寵物食品未來發展的大勢所趨，毫不夸張地說，未來烘焙糧的市場滲透一定會更好，這一判斷主要是來源于對用戶和TOB、TOC市場端的洞察與分析。

其實，任何行業演進都是供需雙方交替作用的結果，寵物行業同樣如此。寵物行業發展已經步入到把“寵物當做家人”的市場階段。這一定意味著，不滿足于舊工藝產品而持續追求更健康營養的寵物食品和用品、甚至服務，一定是不可阻擋的大趨勢。

“在今天，寵主的個人消費習慣和偏好，也隨著經濟發展和社會持續進步而持續迭代，我們看到人類食品上大家開始推崇更加健康的生活方式，比如從白米轉向粗糧、比如運動健身和熱量控制成為大多數人追求的生活方式、比如少油少鹽的烹飪理念成為共識等等。這兩大因素的疊加，我們判斷，寵主們在追求自身食品營養科學合理的同時，也會把這種理念復制到自己的寵物身上。”

烘焙糧品類的出現，受益于寵物食品的工藝創新升級，而加強營養成分及風味保留，肉源的新鮮度是烘焙糧的核心關鍵因素。因此，在食材上，海洋之星只選擇使用100%真正鮮肉，拒絕添加肉粉和凍肉。

烘焙糧當下的確是順應了用戶營養消費升級變化，也有強大的供應鏈能力支撐好的產品。

今天大家看到的烘焙糧，已經在寵物食品的細分品類中扮演越來越重要的一個角色，但是烘焙糧還是有一些問題需要持續被解決。

首先，烘焙糧的標準還未形成，因此行業在烘焙糧的制作上水平參差不齊，這就給我們培育的認知造成了一定的困難；

其次，現在用戶端在烘焙糧的選擇和消費上，還未完全成熟，有一批“嘗鮮者”接受了烘焙糧，產生復購并且形成了新的習慣和認知，還有更多的“追隨者”或觀望或淺嘗，他們才是構成一個市場的主流用戶，如何進一步贏取他們的信任，也是行業需要共同努力的地方。

因此，海洋之星之所以能夠吃到了烘焙糧紅利，總結來說，是來自于其團隊能夠看得見、看得懂、跑得快、走得穩、用得好。

海洋之星定義的“烘焙糧”是真鮮肉

在行業沒有可依據的、有公信力的產品標準時，企業自發倡導的標準，便是一種方向性。

那么，海洋之星給出的關于“烘焙糧”的定義是什么？

楊金玉強調：“對于我們來說，烘焙糧的定義，首先得是‘100%真鮮肉’，否則就沒了稱之為烘焙糧的根基。市場上大家講‘烘焙糧’強調的其實是加工的一種工藝，無論是擠出、還是脫模，還是其他工藝，我們相信技術會迭代，對工藝的探索也不會停止，我們也始終站在生產工藝的前沿，使其成為我們產品的基礎。

但是，我們認為，烘焙糧的核心還是‘真鮮肉’三個字。烘焙糧的出現是保持鮮肉營養，所以，肉源本身是否能達到真鮮肉，是烘焙糧真正的核心。要堅持‘100%真鮮肉很難’，不只受到配方、運輸、加工等諸多的影響因素；更是在高成本下，品牌對產品的態度和堅持。

海洋之星講的‘100%真鮮肉’，肉源來自世界五百強新希望六和，同時確保鮮肉從宰殺到工廠的時間和距離最短，讓鮮肉在到達工廠后，第一時間就進行相應的加工生產。所以，100%真鮮肉，我們敢說，是因為背后我們為了實現這一價值做了大量的努力。”

一個值得深究的問題：

進入行業多年的品牌如何抓住市場新機遇？

從寵業家觀察的視角來看，一個創業團隊“在品牌端定位做細分市場”是進入行業的一種相對理性的發展方式，但是對于一個已經在行業從業多年的海洋之星來說，在原有業務的基礎上，做“安心烘焙糧”這一細分定位，對于內部來說，會遇到了哪些問題和挑戰，又是如何應對的？

楊金玉和他的團隊給出了自己的答案——

其實，企業發展戰略是聚焦還是多元化，也要看每個企業自身的發展階段來判斷。的確，創業企業聚焦細分賽道是一個更好的選擇，海洋之星作為一個中型的老品牌，面臨著自己的戰略選擇。

之所以聚焦到烘焙糧上，主要有三個方面的因素綜合影響的結果：

首先，是第二增長曲線問題。海洋之星作為一家近10年的企業，過往的發展模式可以幫助公司走在行業前列，但是近幾年行業變成了快車道，大量新興的品牌崛起、老品牌持續在創新，海洋之星的發展也需要突破傳統的方式，找到適合自己的新增長曲線，所以我們也沒停下思考和探索新增長的機會；

其次，烘焙糧并不是一個小眾細分市場。團隊認為，它會成為未來寵物食品主流品類，這樣的趨勢背后是整個寵物食品市場，能級足夠高，成功卡位的話，能為海洋之星提供更持續的發展動力。所以，選擇烘焙糧，對于海洋之星來說，不是一場豪賭，市場數據增速飛快、同行快速跟進等這些看得見的證據，讓團隊堅信烘焙糧有大未來，值得內部在這個戰略階段聚焦、專注做好；

最后，是品牌創新的問題。今年海洋之星的品牌進行了整體升級，完整覆蓋了定位、理念到視覺的方方面面。這個升級應該是企業內在組織的一次創新，也是外部品牌形象的一次迭代。因此，團隊也需要一個緊跟市場潮流趨勢的機會，能借此用一個更好的品牌形象，呈現給外部伙伴和用戶；

綜合這三個方面的考慮，公司有決心也有信心，把烘焙糧品類提升到企業戰略高度，聚焦、專注，相信公司過去10年的積累，會成為推進烘焙糧品類戰略的有力支撐。

海洋之星給渠道合作伙伴的三個信心：

長久的信任、及時的行動、過硬的產品

一個企業的健康持續發展，不僅要有內部團隊的眾志成城，還有外部合作伙伴的鼎力支持，這就需要企業給到合作伙伴足夠的信心，尤其是在行業端的合作更是如此。

對此，楊金玉和他的團隊，希望通過品牌給到渠道合作伙伴的信心加持有三：

首先，信心源自信任。品牌深耕線下多年，諸多經銷商都與海洋之星已經合作多年，是合作關系，也是朋友關系。這種彼此之間的信任不是一天兩天能夠建立的。正是源自這種多年的信任，大家相信海洋之星品牌對烘焙這個品類的判斷、也看到了海洋之星想要做好烘焙糧的決心，因而有信心跟著海洋的步伐一起，做好烘焙糧。

其次，信心源自行動。在行動過程中會面臨許多困難，產品需要不斷完善、市場管控要不懈努力、供應鏈建設急迫緊張、還疊加疫情帶來的各種不確定性，都給我們增加了難度。但整個團隊能靜下心來、踏踏實實做事，始終堅定明確，不斷優化內部流程、加速產品迭代、堅持管控標準，持續且堅持。

最后，信心源自產品。好產品是一切營銷的基礎，團隊做烘焙糧，堅持一貫的品質要求、死磕到底。海洋之星只用100%真鮮肉，這一切只為了每一顆糧的安心的可靠。做好產品是海洋人一直以來的追求和標準，這也是渠道合作伙伴愿意選擇海洋之星，選擇海洋之星烘焙糧的重要原因。

海洋之星分享經銷商做好烘焙糧的“3+1工作法”

面對市場新機遇，需要摸著石頭過河，在經過一年多時間的市場營銷與渠道銷售工作中，海洋之星團隊總結發現：

1、在全國范圍合作的經銷商中，目前烘焙糧的出貨占比大都在三分之一以上，在一個新品類的第一年里就取得如此成績是非常不錯的；

2、從銷售額和門店覆蓋率上來講，海洋之星合作的鄭州、杭州、上海、成都幾個城市的經銷商相較表現更佳。

而大家之所以取得這樣的成績，團隊認為，主要是做好了以下三個方面的工作：

一是在產品上市之前，尤其新品類，需要做大量的宣傳和預熱。經銷商看到并相信了烘焙糧這個新品類的趨勢，同時把對烘焙糧的信心去傳遞給了自己的業務和區域內的寵物門店；

二是緊跟品牌的節奏，做好產品鋪市。經銷商都有穩定且人數較多的銷售團隊，在產品鋪市過程中，一企一策，制定了周密細致的銷售策略，并定期做好復盤，及時解決銷售中的問題并迅速做出調整。正是這種成系統、舉全團隊之力推進烘焙銷售的動作才帶來較高的門店覆蓋率和銷售額的提升；

三是產品入店之后，做了大量輔助銷售和售后服務。經銷商也是協同品牌點對點、手把手地做門店的產品培訓、產品陳列、動銷活動。此外，在門店銷售過程中，也難免會遇到一些售后問題，這個時候，經銷商團隊都能聯合品牌負責任、積極的協調解決，把店主后顧之憂解決掉，這樣門店賣貨的動力也更強了。

此外，海洋之星作為一個全渠道品牌，在產品端做了線上、線下的獨立產品開發，在團隊端成立了“烘焙糧專項小組”維護各渠道的利益。

結語

在采訪即將接近尾聲的時候，寵業家向楊金玉問了下“海洋之星的小目標”，他的回答是“我們在內部喊了兩個口號：一個是海洋之星烘焙糧做到品類TOP1；一個是持續夯實線下，8000家門店入駐，深度合作門店達2000家。而在這個實現小目標的過程中，我和我的團隊將始終以圍繞用戶對優質營養的需求作為研發和打磨產品的使命，不斷持續迭代，專注、打磨做出極致的烘焙糧產品。最后，讓更多的消費者記住：‘海洋之星烘焙糧，只用100%真鮮肉’。”

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