品牌3.0時代，派旺用“知識營銷”撬動消費需求

品牌3.0時代,派旺用“知識營銷”撬動消費需求

直播、社群裂變、KOL帶貨,流量不斷被“顆粒化”的當下,品牌營銷變得愈發細分。

“用戶為王”是所有品牌的統一共識。面對流量分散的現狀,品牌的獲客方式也變得愈發艱難,如何劍走偏鋒的達到“從0到1”的效應,成為所有品牌主亟待解決的課題。

一年一度的電商大促節點,各大品牌使出花式“招數”,以期彌補2020上半年的業績空缺。而在眾多品牌之中,也有不少品牌“另辟蹊徑”,在電商戰節點為品牌發聲,形成消費者認知;并通過長期“內容營銷”戰略引流。派旺便是其中之一。

藍海之中 以“智”占領高地

先看一組數據:

2018年中國寵物行業市場規模達到了1722億元,為五年前市場規模的3倍之多。89%的養寵用戶曾經在線上購買寵物商品,線上寵物市場近一年增速約30%;線上寵物市場中女性消費占比達六成,近一年線上寵物市場中90后95后消費占比超過四成。整體來看,上海的寵物年人均消費額最高。

通過CBNData 發布的《2019寵物消費生態大數據報告》,不難發現,寵物市場的基數已經空前龐大。而據業內人士介紹,目前,國內寵物市場還停留在“多數產品未形成品牌化,相關食品、消耗品產品多,智能化產品少的階段”。與歐美等國相比,國內寵物市場的發展狀態仍處于剛剛起步。

寵物大市場的品牌缺失,也預示著機會。

2003年,以研發、制造為核心的智寵品牌派旺生產出第一款喂食器,奠定了其探索寵物生活用品智能化之路。在發展的第一個10年里,派旺所推出的喂食器一路暢銷。研發層面,派旺已開發出寵物自動喂食器系列、自動飲水器系列、智能配件系列等五大類超50 款產品,銷售網絡遍布中國、美國、歐洲、日本、韓國、澳大利亞等80 多個國家和地區。2015 年,派旺實現了連續 5 年超 50%的業績增長。

藍海之中,派旺以“智”占領高地。但作為國內少有的智寵品牌,派旺一直在思考:用戶習慣變了,市場也在變。除了過硬的產品,還能夠通過哪些方式,拉近消費者與品牌的距離?

后浪習慣變了 寵物市場怎么做

在公司成立的第二個10年之初,派旺只做了一件事:不斷研究寵物行為,打磨產品,用產品打動消費者。派旺創始人馬雋、汪晶堅信:只有做寵物真正需要的產品,品牌才能走得遠。

今年,派旺17歲。積蓄好產品勢能的派旺人開始著手面對新的戰場:后浪襲來,如何讓好的產品“開口說話”,與消費者溝通。

相比全新入市的品牌,派旺人“信心滿滿”。畢竟,國內市場中,不是所有寵物品牌擁有過硬的產品研發大數據。但是,面對“顆粒度”愈發明晰的用戶群體,派旺略有“怯場”。

為此,2020年年初,派旺團隊開始深入研究用戶群體,并通過數據調研、品牌定位梳理等方式,以期為硬實力插上軟植入的“翅膀”。

2020年5月,派旺做了一個大膽的決定:在電商大促節點,不談數據談品牌,不談產品講情感。這一策略,是一輪市場博弈,更是映射派的創立初心:只做寵物需要的產品。

作為一家通過產品硬博市場發展到今天的企業,派旺創始人汪晶表示:“在不斷調研中,我們發現,一個品牌的發聲一定要有‘內容’,也可以稱之為價值觀。消費者購買的是產品,也購買的是觀念。”

為此,在本次電商大促營銷節點,派旺開啟了“造節”行動——派旺618愛寵日。如今,各家品牌造節不斷,但持續性卻甚微。而派旺希望將這一節日延續下去,“品牌化是細水長流,而不是一時吸睛”。

從攻占“腦子”到直抵心智

“愛寵日”只是一個虛化的名詞,如何落地,如何表達態度?

從馬斯洛需求理論,我們可以獲知,一款產品能夠打動消費者,不僅是功能性所需,更要滿足精神性所求。這正是品牌營銷3.0時代與此前“營銷論”的不同之處。

派旺從“寵在心間 智在每刻”的定位出發,將“愛寵日”的重點環節定為“知識營銷”。通過與貓育養&行為專家王爍老師協作,推出針對養貓群體的科普性手冊《寵愛指南(第一季)》、寵愛值測試題“寵愛指數”。

派旺認為,“知識營銷”的落腳點在于“喚醒”用戶對養寵知識的重視——消除用戶心目中自認為對的寵愛習慣,通過一次小的“檢測”,了解自己的寵愛指數。汪晶表示:“測試并不是重要的部分,重要的是測試后,養寵人的思考。寵物不會開口說話,我們了解它們的方式,唯有是自己不斷了解它們。”據了解,參與“寵愛指數”測試并獲得“馭貓高手”稱號的用戶,將獲得免費體驗派旺智寵產品的機會。而這一點正是暗合了馬斯洛需求理論之中的“自我實現”——讓每一為悉心寵愛“主子”的人都得到嘉獎。

派旺與養寵大咖的攜手,是對“好產品+強知識”模式的一次試驗。派旺認為,智慧化寵物產品迭代的同時,也要不斷向養寵人植入更科學的養寵知識,二者缺一不可。而本次“知識營銷”戰略也是對“寵在心間 智在每刻”的實際演繹——讓用戶在寵愛之時,除了有心更有智慧,滿足寵物的真正所需。

派旺此舉,是一場長期“戰役”。從“攻腦”到“入心”,除了要面對頗高的獲客成本,更需要在產品、寵物行為、人寵關系上投入大量研究成本。

而堅持“做寵物真正想要的產品”的派旺到底將如何演繹“知識營銷”戰略,我們拭目以待。

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