百億巨頭殺入中國 它如何玩轉火爆的寵物賽道？

【億邦原創】野性消費慢慢褪去，雙11正在讓消費回歸常態。不過在此背景下，寵物消費卻逆勢增長，一批品牌正浮出水面。

今年雙11，寵物營養品牌素力高再創銷量新高，蟬聯天貓雙11大促進口貓主糧店鋪TOP1、進口貓主糧單品TOP1；京東POP大貿貓干糧店鋪TOP1、POP進口貓干糧單品TOP1。

素力高是專注腸道健康的進口寵物營養品牌，隸屬于全球高端營養及健康產業頭部企業健合集團，該集團擁有合生元、Swisse斯維詩等品牌。

當下，中國市場正處在養寵率加速滲透和寵物營養消費升級階段，素力高于2021年正式進入中國市場，2022年迎來“全新素力高”品牌升級，面向中國市場再推五款明星新品，持續深耕中國市場。

日前，億邦動力專訪素力高科學交流總監劉威，進一步了解素力高在中國市場的業務布局，尤其是在打造科學專業化品牌、傳播科學養寵觀念方面的實踐探索。

一、前三季度集團營收91.8億元

深耕寵物營養學基礎研究

素力高創立于1974年，是美國首個全方位寵物食品與營養品牌，專注于為寵物提供消化健康和整體健康方案。

經過近半個世紀的發展，素力高的產品體系不斷完善，已經涵蓋貓犬干糧、濕糧、零食及保健品，可以滿足犬貓從腸道、免疫到美毛等全方位健康營養需求，也由此獲得了全球消費者的廣泛認可。

2020年，健合集團看準“寵物經濟”的新風口，對素力高完成了并購，建立集團第三大業務板塊——寵物營養與護理業務單元(PNC)。

財報顯示，2022年前三季度，健合集團實現營收91.8億元，中國市場營收同比增長7.3%，占集團總收入74.0%，為集團營收最大貢獻者；寵物營養與護理用品業務(PNC)全球營收10.7億元，同比實現增長26.1%；其中，中國市場銷售實現強勁增長52.3%。

自2021年開始，素力高聯合華南農業大學正式成立素力高寵物營養研究中心，逐步加強科研領域對寵物營養方向的關注和投入，并開展了寵物營養基礎研究、寵物食品配方研發、寵物食品功能性驗證、寵物科普與教育培訓等多方面的合作。

素力高科學交流總監劉威告訴億邦動力，目前，中國專門從事寵物營養研究的機構還比較少，從業者大多是跨界進入寵物營養領域，比如多為從事獸醫、經濟動物營養研究或者人類營養研究的人士。

由于基礎研究對于產業發展的作用舉足輕重，因此素力高希望作為行業推動者的角色，加速寵物營養相關領域的項目研究和人才儲備。

二、開展科學養寵知識普及

抓住KOL種草Z世代

素力高進入中國市場后，如何讓中國養寵人群更好地了解品牌產品理念和核心優勢，進而產生消費信任呢？

劉威告訴億邦動力，在寵物消費領域有一個長期存在的矛盾沒有徹底解決：一二線城市寵物主的教育程度普遍較高，屬于高知人群，但行業基礎研究的缺乏無法充分滿足理性消費者的認知需求。

在此背景下，健合集團內部專門設置了“科學交流”這一崗位，而劉威的主要工作就是負責集團旗下三個事業部的科學交流和培訓業務，其中包括品牌與外部專業機構的合作和互動、與B端渠道和客戶的專業教育以及面向員工內部的專業培訓。

在日常工作中，劉威的工作主要有兩個方向，一是連接行業內真正在做科學研究的人，通過與科研專家的合作和溝通，獲取最權威的科學知識；二是溝通消費者，通過多元化的媒體渠道，以消費者樂于接受的傳播形式和傳播內容，把權威的科學知識“翻譯”給廣大消費者。

素力高科學交流總監 劉威

“我們會先把專業的知識分享給寵物營養領域的專業KOL，然后在專業KOL的帶動下，影響那些自己有養寵經驗但專業知識缺乏的KOL；通過他們的理解和實踐，再把科學養寵經驗分享給更大眾化的養寵人群。”劉威進一步解釋道。

此外，素力高在策劃品牌傳播活動中，也會特別照顧到Z世代寵物主的特點。比如素力高在小紅書開展的營銷活動，就邀請平臺上的寵物垂類腰部和尾部達人，以貼近Z世代年輕人生活的視角，進行寵物“劇情/產品測評”類型的筆記種草，具體包括好物推薦類、寵物劇情類、干貨攻略類、產品測評類，通過口碑環境營造與口碑流量匯集，助推品牌聲量提升。

三、線上線下多元化渠道布局

進入7300家寵物店和寵物醫院

目前，素力高在中國市場已經構建了線上線下多元化銷售渠道。

在線上，素力高以“穩基礎、廣分銷、增用戶”為目標，深化和天貓、京東等綜合電商平臺的合作，通過多元創新的市場推廣手段樹立品類標桿。

2021年，素力高首次參與雙11就拿下了亮眼的銷售業績。在天貓，素力高拿下雙11全階段進口貓糧店鋪第一、雙十一當天貓主糧品類單品銷量第一。在京東，素力高在開門紅斬獲寵物類目熱銷京東POP店第一以及寵物類目熱銷POP店鋪單品第一。

今年雙十一購物節期間，素力高連續3次大促斬獲天貓進口貓主糧店鋪及單品TOP1，京東POP大貿貓干糧店鋪及單品TOP1。

在線下，素力高則以“省”為單位進行經銷商的招募，以“門店至上”為發展理念，通過多款線下專供新品豐富渠道產品組合矩陣，幫助更多寵物門店提高產品競爭力。在寵物醫院部分，素力高專注于培訓和專業產品的分銷，多支點撬動市場，打造行業端廣受好評的渠道品牌。

集團財報數據顯示，2022年前三季度，素力高在中國線下市場同步進入了約7300家寵物店和寵物醫院。

針對服務區域局限大、用戶忠誠度低、標準化程度低等常見門店經營難題，素力高除了打造線下渠道專供產品外，還依托集團數字化技術成果，打造了“快樂100”會員營銷服務平臺，通過建立專業的服務體系，完善會員店體系管理及消費閉環，達到有效的流向管理、賦能門店動銷、提升獲客能力的多重作用。

據了解，“快樂100”服務平臺除了提供生產及物流過程中的“一物一碼全程追溯系統”外，還會為會員店配備專業的品牌銷售中后端團隊，其中包括24小時人工客服、上門用戶服務、專業養寵知識普及等服務。

從產品創新研究、科學養寵理念普及到全渠道布局，素力高正在深入中國寵物消費市場，成為該賽道的實力“玩家”。

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