HoneyCare好命天生品牌升級，一切圍繞消費者
在養寵用戶不斷年輕化的環境下，寵物消費也在不斷的更新迭代，以往的寵物消費模式已經不能滿足如今的養寵用戶群體。
這些年輕人喜歡看什么?聽什么?他們的喜好是什么，消費習慣和消費能力有什么特點?數據指出，年輕人消費者是看重顏值的一代，他們愿意為好看的設計買單，同時更關注產品本身，不再一味追求品牌帶來的身份附加值，“品質為王”。
對于HoneyCare好命天生的CEO李順來說，泛95后的年輕寵物主，正是他極力要抓住的目標消費人群。根據年輕人的特點和偏好，好命天生從誕生之日起，無論品牌名稱、logo、產品、包裝設計、定價，整個品牌的調性和內核都是圍繞著泛95后的養寵人群去構建。
在寵物行業白皮書對李順的專訪中，他表示，“好命天生”并不是一個傳統意義上的寵物消費品品牌的名字，但它反映了品牌對寵物行業的洞察和思考——以人寵關系出發，一切模式圍繞消費者展開。
怎樣理解這一略特別的品牌名?HoneyCare好命天生如何闡釋“人寵關系”，并以此為出發點進行品牌升級?一起來看看。
1“人寵關系”催生寵物行業
加入阿里巴巴之前，李順給自己放了一次為期279天的超長假期，一是為了復盤此前的工作，二是思考接下來要做什么。
在此之前，他曾擔任五星電器的高級副總裁助理，在2009年公司被當時全球最大的電子零售商Best By(百思買)收購后，他跟隨五星電器的三位創始人一起創立了五星控股集團，并陸續孵化出孩子王(母嬰零售行業領軍品牌)、匯通達(最大的農村電商平臺，2018年阿里巴巴投資了45億元人民幣)、好享家(智能家居平臺，李順曾擔任COO，目前估值10億美金)等幾個品牌。
“孩子王”項目給予了他啟發靈感：這么多年，中國的商業都在研究人的消費升級或降級，難道沒有一個新的行業，出現一個新的消費主體?
答案是寵物行業。李順發現，寵物和嬰孩的消費邏輯具有天然相似性，購買者和使用者并不相同，但其用戶的生命周期又遠超母嬰。在那個漫長的假期中，他跑遍十幾個城市，考察了幾十家寵物店，開始研究寵物行業;入職阿里巴巴之后，得益于淘寶家裝和寵物行業的運營經驗，逐步積累了對整個產業的認知。
HoneyCare好命天生CEO 李順
“寵物行業的產生源于人與寵物關系的遞進，類比人類消費，關系越近，為他消費的欲望越強;關系越遠，消費欲望越弱。寵物行業的出現，正是因為人與寵物的關系由工具、伙伴，到朋友、家人，關系越近，所以消費的欲望越強，頻次越高，客單價也會越高。”
進一步來看，近幾年來寵物行業的飛速發展，與整個社會數字化、智能化的高速增長有密切關聯。一切都可以通過手機去完成，人卻越來越孤單，作為情感型、社交型生物，我們的情感需要寄托，寵物是個很好的選擇。加上短視頻等內容渠道的爆發，寵物相關的話題、內容的傳播，又帶動了一批人去養寵物。在“人寵關系”的底層邏輯上，寵物行業開始生根發芽。
雖然目前我國養寵滲透率偏低，但李順認為，從長期來看，我國寵物行業的發展還處在寵物數量增長的紅利期內。整個市場的增長集中在兩方面：第一是新增養寵人群的增加，第二是已有養寵人群消費寬度的增加(即ARPU值提升)，這兩塊撐起了寵物行業規模的增長。然而從產業鏈來看，寵物行業不管是上游、渠道還是在終端，都處于分散發展的階段，所以每一端仍然存在大量機會，可謂藍海市場。
如果從投資的邏輯來看，寵物行業的天花板目前還看不到，每個端都有機會點。對他來說，寵物行業就是下一個“母嬰行業”。
去年11月，李順離開阿里巴巴，全力投入寵物行業。彼時專注于大消費領域的弘章資本曾投資過一家寵物行業的OEM工廠，其旗下擁有HoneyCare心寵品牌待轉型。他隨即出任公司CEO，著手原品牌的升級轉型，并組建了一支“精英隊伍”。
據悉，目前品牌負責供應鏈的副總邵春龍是是寵物行業12年的老兵，開發過幾千個SKU，熟悉全球寵物供應鏈;全渠道團隊在電商領域擁有8年經驗，以及3年以上的寵物行業經驗;品牌和消費者運營團隊也在寵物行業積累多年經驗，了解行業與消費者。
2、打造高顏值、高品質、平價產品
對李順來說，品牌的升級思路在于首先重新定位目標消費人群。泛95后(90后-00后)是新養寵人群的核心主力，緊扣年輕人的喜好，也就是抓住了品牌升級的定位、內核和調性：年輕消費者看重顏值，對產品品質有一定的要求，同時這部分人群大多剛剛走出校園或參加工作，經濟上并不十分寬裕，消費時更傾向于平價產品。所以新品牌的選品是為消費者提供高顏值、高品質、平價產品。
在品牌內核的構建上，品牌名升級為“HoneyCare好命天生”。這不是一個傳統意義上的寵物品牌名，李順解釋，這個名字也是出于對人寵關系的思考——“寵物的一生都是被動選擇的，它被一個什么樣的主人選擇，這是其‘好命’一生的第一步，第二步是在寵物成長的過程中，主人能夠幫它選到合適的品牌和產品，讓他健康快樂生活。所以好主人+好產品+好服務共同組成了寵物一生的‘好命’。”
本次品牌升級，“HoneyCare好命天生”從名字、Logo到包裝設計都是圍繞著核心消費群體來延展，具有一致性，同時保證了“高顏值”。品牌Logo是人的手和寵物的爪子放在一起;包裝上都是小人大寵物，保證顏值，強調人寵關系和人寵互動，還加入了年輕人喜歡的“彩蛋”，比如游戲臺詞等等。
為了實現“高品質”，產品也進行了升級換代。李順介紹，品牌最具代表性的尿墊產品，升級后最大的不同在于使用了無紡布工藝，雖然材質簡單，但在實際生產中具有一定難度，“目前還沒有看到其他使用這種工藝的尿墊產品”。材質上，“HoneyCare好命天生”尿墊采用了日本住友高分子吸水材料。設計上，又分為少女風的初級款和“輕奢”的高級款，注重顏值和用戶體驗。
最后在“平價”方面，品牌沒有用傳統的成本-利潤的定價策略，而是卡住顏值和品質的底線，“消費者能接受多少就去定什么價格”。他認為，當前寵物行業的利潤是可觀的，但大部分被渠道“吃”掉了，他希望把這部分買流量、買通道的費用拿出來，讓利給消費者，由此打造“平價”產品。
3、寵物行業“護城河”：用戶的深度運營
在今年3月的北京寵物用品展上，HoneyCare好命天生亮相展會，帶來的不僅是尿墊產品，產品線已經擴展到了清潔用品、零食和保健品等品類，共32個SKU。李順透露，今年品牌升級有四大關鍵詞，第一就是“全品類”。
據悉，今年品牌將會突破100個SKU，通過自主研發+原創設計+全球供應鏈選品，盡可能覆蓋到寵物生活的方方面面。這種邏輯也是基于深度運營用戶關系而來，HoneyCare好命天生采用重度會員制度，一切圍繞會員去構建品牌的能力。因為在引流成本固定的情況下，用戶有多品類消費的需求，優先把品類拓寬，也是為了讓用戶在同一平臺“一網打盡”。
在好命天生的小程序商城中了解到，目前品牌推出了29元/年的會員卡，可以體驗款產品專享價、優先發貨、優先享受福利活動等服務。后續品牌將會繼續探體系化的運營模式。
對此李順表示，“近幾年可以看到，無論大的電商平臺如阿里、京東，還是垂直細分領域的品牌(寶潔等)都推出了自己的會員體系，本質上是希望將公域的流量轉化留存到私域進行深度的運營，以增強用戶的粘性和復購率，而會員無疑是當下最好的留存用戶的工具。但會員絕對不是淺層的積分和會員價，真正要做好會員是要圍繞會員創造一系列有價值的活動和權益，有一套體系化的運營模式，讓會員對品牌產生情感連接，產生信任，形成強關系。”
第二個關鍵詞是“全渠道”，今年HoneyCare好命天生將探索線上精選電商、內容電商等第三方平臺，未來將線上線下共同發力，跑通城市試點。第三是“全域”，即品牌和產品的大范圍露出，打造品牌知名度。最后是“全鏈路”，作為一個深度運營用戶關系的公司，將圍繞著用戶怎么產生價值去做，這是品牌一切的出發點。
寵物行業是一個用戶生命周期很長的行業，比母嬰行業的生命周期還要長，因為寵物有接近20年的壽命，寵物主可能會連續養多代寵物。所以在李順看來，寵物行業的壁壘和護城河不在于產品與渠道(當然這兩方面是基礎)，而在于用戶和運營。
今年，他為HoneyCare好命天生設定了一個基調：把產品做好，跑通“商品全品類精選+重度會員制”的商業模式，構建用戶價值體系，嘗試新的渠道，明年再追求“更大的發展”。
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