殺入競爭激烈的貓主糧賽道，全新升級的星際喵打算怎么“玩”？

近幾年的吸貓熱潮下，越來越多的人走上“鏟屎官”之路，在給自己“毛孩子”的花費上也毫不吝嗇。《2018年中國寵物行業白皮書》顯示，中國寵物貓市場規模已達652億元，其中人均單只年消費金額達4311元，主糧更是作為剛需占據消費大頭。

遺憾的是，國產寵物主糧市場曾飽受詬病。2015年前后，作為多年專業鏟屎官的顧聞和王炳龍，也一度擔憂貓咪吃到劣質貓糧，也因為這份愛的煩惱，兩人決定干脆自己做一款貓糧，一頭扎進寵物行業，創辦了星際喵品牌。

1、產品去日本化，加入國貨大軍

在今年3月北京寵物用品展上，星際喵攜新品“星級獵場”系列無谷凍干貓糧亮相，這是繼品牌全面升級轉型后，產品首次面市，和第一代產品相比，包裝、VI視覺均已換新。

創始人兼CEO顧聞對寵物行業白皮書表示，換新后的風格是基于目標消費者群體的重新設定，即針對一二三線城市90后為主的都市化人群。

在他看來，近幾年寵物行業的市場在迅速擴大，貓用品新興品牌如雨后春筍般涌現。但真正好用又有趣的品牌非常少，大部分品牌的包裝定位和產品設計都相對傳統，缺乏品牌體驗感。而目前養寵行列的主力軍已轉向85后、90后，他們追求精致、活力、個性、有趣。

基于此，此次新的VI視覺體系大膽用色，包裝簡潔。Logo也以本喵的形象作為主體，夸張的胡須彰顯著自信叛逆的個性，整體設計頗具年輕時尚感。

顧聞出身于廣告行業，曾就職于奧美、陽獅，服務過聯合利華、可口可樂、億滋等國際快消巨頭，擅長品牌策略規劃及整合營銷。

2017年，產品在市場推廣層面遭遇瓶頸，顧聞臨危受命，而第一件事就是調整品牌策略。“因為曾經扎根市場營銷，我們相信市場告訴我們的一切。”因此他帶領團隊首先在一二三線城市展開市場調研。此前的第一代產品采用日本團隊配方，和日本團隊共同研發的方式。但調研發現，盡管國人對多數日本產品都十分買賬，但貓糧卻例外，“日本食品好看好吃，但是香精香料等添加劑很多”。

實際上，在貓糧的選購上，消費者一般更認準天然、無谷的概念，在這點上，日本的配方貓糧容易引人誤解。轉換市場策略勢在必行，去年開始，團隊決定逐步將品牌去日本化，自主研發配方，打造精品國貨品牌。

對于這種轉變是否能帶來良好的市場反應，顧聞沒有太多的擔心。畢竟對于大部分市場來說，星際喵還是較為陌生的品牌，在保證產品的品質的基礎上，設計獨特鮮明的品牌形象及個性，不管對于已有的消費群體還是新興的消費群體轉變其品牌印象都不太難。

2、由貓糧、貓砂切入，讓養貓更簡單輕松

除了外在，此次升級的新產品還在原料、品質下了功夫。星際喵瞄準的年輕都市人群工作繁忙又多為新手，他們渴望和貓親近但又希望養育過程簡單方便。因此，品牌將slogan定為悅貓悅己，相知相伴，旨在提供簡單輕松的寵貓方式。

實際上，目前膨化糧（干糧的一種）仍占據主流的貓糧市場。膨化糧是將原材料進行高溫膨化后制作而成，這能夠殺滅各種霉菌、沙門氏菌等有害物質，改變食品的形狀，有利于保護貓咪脆弱的腸胃。

但星際喵認為，膨化糧雖然滿足了毛孩子的營養需求，但對于一些寵主而言，他們總是希望自家毛孩子能夠體會到最原始的美味。這也催生市場上越來越多的新興品類，比如凍干糧等更加追求在無谷基礎上提升肉含量、肉品質以及肉的還原度。數據顯示，受這些新興品類的影響，凍干糧銷售額在2018年上半年呈現出較明顯的漲幅。

顧聞也注意到這一市場變化，順應趨勢，在吃的層面上，新貓糧中就加入了凍干，可以省去更多吃的種類。據了解，展會亮相的新產品——星級獵場系列無谷凍干貓糧就選用貓咪自然食物鏈內的星級肉類，比如微量元素較高的鹿肉、鴕鳥肉、兔肉等，目前主要有三禽宴、四山珍、五海味（測試中）、以及三禽宴幼貓糧4個SKU。

顧聞介紹，加入的凍干全部采用宇航凍干技術，即經過零下32度急速冷凍，48小時慢速干燥，保證了純肉凍干（雞肉凍干、鱈魚凍干）保留了90%以上的粗蛋白。同時，星級獵場系列產品的凍干含量遠多于普通凍干混合貓糧，達5%以上。

經過測試，貓糧中的粗蛋白質也定在34%-36%之間，既保證貓的營養又不容易導致過度肥胖，其次不會產生軟便或拉稀。

在生產方面目前團隊與國內頂尖廠商合作，并邀請專業實驗室做配方研究，產品樣本經過嚴格檢測，并送專業機構進行飼喂測試，保證沒有一只貓咪出現不正常情況才會進行生產。據悉，系列中的最后一個單品——五海味已完成檢測，將于4月底面世。

其次，在用的層面也試圖提升貓砂產品體驗感。星際喵認為，豆腐貓砂作為貓砂來說，性價比排中上，吸臭效果比土砂好很多。最主要是，豆腐砂解決了膨潤土讓人最頭疼的兩大問題：粉塵大、帶出多。因此推出清伴Lite系列豆腐貓砂，分為新機綠茶版和黑炭版。

“市面上很多品牌還給豆腐貓砂推出了多種香味，比如所謂的奶香味、蜜桃香等等，效果其實沒什么區別，都是噱頭，且貓咪不一定喜歡這些味道。清伴Lite系列則傾向于原味、天然，只加入一些抗菌、除味的草本材料，經過測試發現大部分貓對于綠茶味都是可以接受的。”

顧聞表示，營收方面，2018年Q4比2017年同期增長8-10倍。從淘寶的銷售情況來看，60%消費者都是從其它品類轉而購買星際喵的產品。

3、聚焦營銷、價格、渠道，打磨“突圍利劍”

但不能忽略的一個問題是，在中國的寵物食品市場中，國外品牌仍占主導地位，瑪氏、雀巢、皇家等巨頭幾乎壟斷了國內寵物主糧市場，市場份額近7成。那像星際喵這樣新興的本土品牌是否有機會真正突圍？數據給出了相對樂觀的回答。GfK京滬線下監測數據顯示，2018年上半年本土品牌寵物食品零售份額已超過整體市場的1/3，其增速要遠超過國外品牌。

同時，麥肯錫發布的《2017年中國消費者調查報告》也顯示，中國消費者的視線轉向了本土品牌。近年來，中國消費者開始密切關注那些主打性價比的品牌。在大多數所調查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那么重要了。現今消費者對自己想要什么非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。

這意味著國內本土品牌迎來了突圍機會，星際喵也從品牌營銷、價格以及渠道方面一步步打磨自身的“突圍利劍”。

北京寵物用品展會上，星際喵設置了抓娃娃機供參展者體驗，試圖切合“星級獵場”主題還原貓咪本身的“獵食”天性，體驗捕捉的感覺，抓到的玩偶則是自己的品牌周邊，添加了貓薄荷，為了給家中的貓咪“捕捉玩耍”。“我們著力從營銷、產品使用、售后等方面提供給用戶連貫的品牌體驗感。”顧聞說道。

顧聞告訴寵物行業白皮書，品牌的營銷策略上傾向于達到“整體性”和“連續性”。“大品牌以銷售渠道、鋪貨進場，營銷方式偏傳統，我們團隊以前是做快消的，把營銷成熟的行業經驗嫁接到寵物行業，偏時尚年輕化營銷。”

著力打造品牌認知度是接下來的重點任務，對于花錢營銷，團隊不太手軟。顧聞解釋，基于團隊背景，團隊都很相信“營銷的力量”，通過參加展會、贊助貓賽，不斷制造和消費者見面的機會，盡管會有一段苦日子，但他相信能挺過來。

其次，在價格層面，相比國外進口品牌，省去海關費用等成本，星際喵也具有一定價格優勢。目前客單價為188元-198元，一袋約1.8kg。

另外在渠道方面，今年將繼續通過展會發展代理，廣泛發展新興渠道商超渠道，電商全面鋪開，打開專業渠道如江浙滬貓舍、寵物醫院等。目前所有產品主要在天貓、盒馬、E寵等線上渠道以及安安、寵兒等線下渠道推廣，主要聚焦大型連鎖品牌，今年線下合作店超500家，“盡管過去的數據不太亮眼，但是未來的展望還是很好的。”

產品方面則將會繼續完善品類線，上半年主要升級貓砂、上線罐頭產品，下半年可能切入更多零食品類。

除此之外，顧聞還透露，深化品牌的概念和理念也是下一步關鍵詞，寵物市場上基本沒有知名的IP形象，星際喵想先行一步。

目前團隊的現金也比較充裕，顧聞也擔心資本過早介入會失掉品牌個性。糧草已備，還需壯大隊伍，今年團隊規模預計從30人拓展至50人左右。按照他的設想，2020年底之前公司預計達到收支平衡。

“從市場份額來講，我們奔著比瑞吉。”基于產品質量加上價格優勢，星際喵下定決心。

感謝您閱讀了殺入競爭激烈的貓主糧賽道，全新升級的星際喵打算怎么“玩”？，以上就是文章全部內容希望能幫助到您，如果您想了解更多寵物知識請關注寵物易購(www.dv365.net)綜合型寵物門戶網站。