oneonone寵物糧，一對一定制，你動心了嗎？

在全民擼貓遛狗的時代，寵物的地位大大提升，隨之而來的，是寵物市場規模的快速擴大。“民以食為天”，寵物也不例外，寵物食品市場作為寵物行業最大的細分市場，是第一個受益于寵物經濟發展的市場。

近期，一個名為“one on one”的寵糧定制品牌在小紅書以“一對一寵糧定制專家”的話題進行品牌拓展，提供寵糧產品的定制服務。據了解，這是伊利旗下寵物糧品牌，主打定制寵物糧。

一、資本搶灘寵物食品賽道

據了解，伊利目前正在向寵物糧食賽道進軍，于2021年年底打造出“one on one定制寵糧”品牌。

5月23日，伊利方面向媒體確認了這一信息，不過也表示：“我們了解得也不多，因為與主營業務關聯度不大。我們的業務觸角還蠻大的。”

one on one是為中國養寵家庭提供“一對一定制化寵糧”服務的寵物食品品牌。消費者填寫寵物信息問卷后，品牌便會生成相應的報告與糧食方案。目前one on one僅在小紅書、抖音等社交媒體上進行投放引流，在微信小程序上售賣相關產品，在淘寶、京東等電商平臺尚未上線產品。

有媒體完成測試后被推薦的貓糧價格近330元/月，被告知當前有七折折扣，折后價格約230元/月。one on one此前也表示小型犬和正常體型的貓每個月定制寵糧的費用大概為200元左右。這一價格低于當前高端進口貓糧“渴望1.8kg”275元（約一個月食量），卻遠高于國產貓糧品牌“皇家”的價位（室內成貓貓糧151/2kg）。

據了解，“one on one定制寵糧”公眾號注冊于2021年11月2日，賬號運營主體是內蒙古康益佳生物技術有限公司，該公司董事長孫東宏，高管徐軍、張玉軍等均在伊利有職務。“one on one定制寵糧”微信小程序也由“伊利集團數字化中心提供技術支持”。

同日，one on one客服向媒體表示：“目前只有小程序，因為是去年新成立的品牌。”

由此可見，one on one的渠道成本并不算高，這一項目目前或許只是伊利的一種“錦上添花”的嘗試。

然而，乳企巨頭跨界做狗糧，讓人不禁好奇寵物食品賽道的吸引力究竟有多大？艾媒數據顯示，2021年中國寵物食品規模約1554億元，預計2022年中國寵物食品行業規模達到1732億元。

同時，2021年底的艾瑞研究報告顯示，預計2025年寵物食品市場規模有望達到約人民幣2417億元。

整個寵物市場還會進入一個高速增長、高速擴容的階段。

可見，寵物食品行業充滿潛力。艾媒數據顯示，僅2021年下半年，國內寵物食品行業便發生了9起投融資。

二、持續尋找新增長點

據了解，這并非伊利首次做跨界產品。2018年，伊利便嘗試做礦泉水業務：投資超7億元新建伊利長白山天然礦泉水飲品項目、收購阿爾山市水知道礦泉水有限公司。

然而，該業務已進行3年有余，但在伊利的2021年財報中還被認為是“尚處于起步階段”，其業務數據也仍未進入財報。

伊利方面也向媒體透露，接下來會繼續礦泉水業務。但伊利似乎等不及了，開始不斷探索其他的增長點。這也是伊利未來發展的重點所在。

伊利在2020年的財報中稱，提前實現了“進入全球乳業五強”的戰略目標，后又進一步提出了2025年要進入“全球乳業前三”的目標，并努力在2030年實現“全球乳業第一、健康食品五強”的戰略。

不過，伊利一直受到主營業務占比過大，新增長點難尋的困擾。雖然其2021年的營收超過了千億，但主要營收仍為液體乳，營業收入849.11億元，占比76.78%。

從整個伊利的戰略看，要做大必須多板塊。因此，看起來跨界，但性質、購買人群與嬰幼兒奶粉非常相似的寵物糧食，成為了伊利的新選擇。同時，當前寵物食品行業尚處于快速發展階段，國內雖有一些新勢力品牌出現，但并無巨頭把守。而國產品牌更多是在中低端寵物糧賽道競爭，在高端產品線上，仍是進口品牌占有絕對優勢。

伊利以中高端路線的定制寵糧切入，且具有一定功能性，從邏輯上講，能抓住當前部分講究科學養寵的寵物主。

此外，近些年，奶粉業務幾乎是伊利的第二增長曲線。在2020年財報中，伊利表示奶酪系列產品、“金典”低溫牛奶等業務成為公司新的業績增長點。奶粉及奶制品系列產品營業收入增長明顯高于其他業務。

三、仍有很長的路

首先，伊利面臨的問題，是冷啟動及口碑問題。

據了解，經過半年左右的運營，one on one在小紅書上的粉絲僅有142位，最火的一條視頻也只有242點贊量；在抖音上粉絲數為606，最火的一條視頻只有525點贊量。

one on one也似乎有意識地與伊利解綁。one on one的客服向媒體表示：“和伊利是商務合作關系，工廠不是采用伊利的，是自己單獨的。”

這或許與伊利在消費者中存在的口碑爭議有關。除此之外，one on one還面臨著國內消費者定制寵糧消費習慣尚未培養起來的問題。

艾瑞研究報告也顯示，當前國內寵物食品消費習慣尚處于傳統寵物糧（以膨化、烘焙、風干、凍干糧食為主）轉向天然糧階段，未來將向功能糧/處方糧發展。one on one的定制糧因有一定的功能作用，更像是4.0階段產品。同時，目前，“定制糧是否是智商稅”也是一個沒有定論的問題。

我不信任這樣的定制，我覺得這只是在賺取一些額外的、不必要的利益。同時，據界面報道，有業內人士曾表示，定制類型的產品，如何平衡定制化需求和工廠統一生產的矛盾，還有待考量。

對于此次的跨界嘗試，朱丹蓬認為，或存在與伊利做礦泉水類似的“隔行如隔山”問題。

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