靠口碑突圍的坦克小希如何成為千萬級寵糧品牌
根據艾瑞咨詢的報告，寵物市場規模已超過3000億元，未來幾年市場還將以15%左右的年增速增長。在這個高速發展的市場，拿到投資的品牌并不少，但上過微博熱搜的可能鳳毛麟角——坦克小希就是其中之一。
2021年鄭州特大暴雨期間，坦克小希向鄭州受災的流浪動物救助機構與個人無償捐贈了10噸救助糧，后來“鄭州小伙2年愛心捐贈5萬筆”登上微博熱搜榜第31位、鄭州同城熱搜榜第1位，總閱讀次數超2600萬，話題中的“鄭州小伙”就是坦克小希的創始人大魚(花名)。
這個于2020年2月才正式上線產品的公司，在短短兩年時間內就已經成長為千萬級的品牌——2021年全年銷售額近1500萬。2021年雙十一，坦克小希前60分鐘的銷售額超2020年雙十一同時段1053%，首日銷售額超2020年雙十一首日394%。
與其他消費品市場不同，寵物市場背后蘊含著是鮮活的生命與跨越物種的關懷——根據《中國寵物市場白皮書》，“精神寄托，豐富情感生活”是最常被提及的養寵原因。過去，寵物只是看家護院的存在，現如今，在人格化的心理投射下，寵物既是朋友也是家人，它們正點亮年輕一代的生活。
在競爭激烈的寵物市場，為何坦克小希能在如此短的時間內取得這樣亮眼的成績?在搜索相關信息時，我們經常會看到業內寵糧測評KOL會將坦克小希稱為“良心國貨品牌”。
坦克小希是如何建構起自己的品牌口碑的?在寵物市場飛速增長的背景下，坦克小希如何通過產品建立情感紐帶，從而支撐起一個溫情而又可愛的寵物王國?
目前我國寵物食品行業仍處于較為分散的狀態，這些公司有著五花八門的創業緣由——有的僅僅是瞄準了市場機遇，有的是想要充分利用先前的寵物經驗，有的是因為純粹的熱愛寵物……而坦克小希的創業由來和名字起源則略顯特別。
如果你購買了坦克小希的產品，你會收到一封來自創始人大魚手寫字跡的信件。
這封寫給“寵友”的信里，大魚會向你娓娓道來坦克小希的創業淵源：“坦克小希”其實是源于大魚領養的兩只流浪動物，一只斑點狗“坦克”和一只奶牛貓“小希”。曾因誤選“毒糧”失去人生第一只寵物的大魚，抱著“生產給自家毛孩子吃的放心糧”的初衷，開啟了創業之路。
從這一初衷中我們不難看出，情感固然為品牌賦予了靈魂，但是品牌的核心基點依然是優質的產品——一款寵物認可、主人放心的糧食。
眾所周知，寵物食品、特別是寵物主糧領域有一系列國際大牌占據頭部位置，盡管國內有較好的供應鏈基礎，但新品牌繞開主糧做產品或許才是明智之選。
坦克小希選擇正面出擊，因為它堅定一個信念——消費者一定渴望能給寵物健康帶來差異化價值的產品，而這一市場也將在政策、市場競爭等多維度的推動下進一步提升規范性。
為了研發出消費者滿意的產品，坦克小希先經中國農大一位資深教授的引薦拿到海外一組頂尖配方，再邀請農大教授不斷優化產品配方，確定配方后坦克小希接著將它拿到工廠反復打樣，歷時近三年研發，坦克小希系列寵糧終于問世。
那么，坦克小希究竟擁有什么樣的產品力?
以坦克小希旗艦單品凍干雙拼鱒魚鱈魚貓糧舉例。原料上，該產品主要采用了市場中極少見的鱒魚鱈魚作為動物蛋白來源，鱒魚有豐富的不飽和脂肪酸和氨基酸，鱈魚更是高蛋白低脂肪的優質肉源，被北歐人稱作餐桌上的“營養師”。
工藝上，該產品采用了低溫冷壓技術，這種技術可以突破傳統膨化糧對肉含量添加的上限，可實現更高的含肉量，同時加工溫度較低，減少高溫對蛋白質、脂肪、維生素等重要營養成分的破壞。
之所以能在配方、原料、工藝等維度上拿出最優的資源組合，離不開核心創始團隊的過往經歷。
創始人大魚是西安交大MBA畢業，曾供職于知名投資機構并負責一支農牧基金的投資，在業界、學術界積累下優質人脈和資源，坦克小希的聯合創始人御虎是從中國農大動物醫學畢業的資深寵物醫生，在國內寵醫領域頗具影響力。
將初心注入資源和路徑，做出消費者認可的優質產品，成長為一個快速崛起的寵糧品牌，這構成了坦克小希的稀缺能力。
產品是建立品牌口碑的基礎，但是酒香也怕巷子深，如何讓更多的人認識和喜愛品牌呢?
根據IT桔子的報告，寵物消費市場中，年輕人是主要消費者，85/90后位于一二線城市的女性消費能力最強。這類消費人群有著較強的共情能力，他們對互聯網的親近性也更強。
針對這樣的市場特征，過去幾年，盡管坦克小希在公域上投入的品牌精力有限，但是像手寫信這樣高效溝通消費者、構建私域能力的品牌動作其實不勝枚舉。
近幾年，一個不可逆的趨勢是，寵物產品的線上消費占比越來越高——消費者接觸寵物品牌的渠道從過去線下的寵物醫院、寵物門店輾轉到了線上，并且很多寵糧的購買更多是基于朋友或者微信公眾號的測評推薦。根據艾瑞咨詢的報告，僅有不到10%的消費者選擇大部分線下購買或者全部線下購買。
另一個事實是，寵物賽道的市場規模和口碑之間存在非常明顯的分離增長：需求在增大，但是消費者很難對品牌建立起信任感，品牌如果在安全問題上稍有不慎就有覆滅之災。
這釋放了一個重要信號：寵物品牌的流量導入可能要更多地關注社群和私域，關注一切基于信任關系產生的紐帶。這樣做的話，交易的成本依靠“信任”大大削減了，品牌粘性大幅提升，更有利于品牌長遠的發展。
那么，坦克小希是如何圍繞“信任紐帶”做到口碑傳播的呢?關鍵原因之一在于坦克小希身上“用心、有愛”的基因。
寵物行業中，所有玩家押注的本質是下一代人的情感需求，而品牌與消費者情感鏈接的成效如何也將勢必成為行業的下一個分水嶺。在品牌初心、產品力之外，坦克小希見證了一個更愛寵物、更溫情有愛的龐大消費者群體成長起來，用做救助、做環保、關注走失兒童等方式努力“讓世界更可愛”。
從品牌創立之初，坦克小希就將對愛寵的關懷寄予流浪動物，人均“鏟屎官”的團隊在辦公室設立了愛心小屋，專為收留走失流浪動物。坦克小希也曾多次聯系第三方救助機構對流浪動物施以援手。早在2020年8月，坦克小希就曾攜手它基金，為流浪“毛孩子”捐款捐糧。
在2021年那場震驚全國的鄭州7·20暴雨災情中，地處鄭州的坦克小希第一時間想到的是同樣遭受暴雨襲擊的流浪動物。
坦克小希聯系長期捐贈的救助機構后得知，暴雨沖毀了救助機構的屋舍、救助糧被泡毀，流浪動物們面臨無糧可吃的危機。
坦克小希立刻在微博、微信等平臺發布消息，聯系鄭州受災的流浪動物救助機構為鄭州溫暖TA救助中心、鄭州三好流浪動物救助、鄭州義工團等近十家流浪動物救助機構及個人捐贈了10噸救助糧。
災情過后，坦克小希的公益事跡登上了主流報道，愈來愈多的消費者知道了坦克小希是一家做良心寵糧的國產品牌。
很多人跑到坦克小希的公眾號留下自己的肺腑字句，志愿者將坦克小希的品牌名不斷擴散，讓所有人都知道，在災難面前，被人類圈束而又丟棄的動物仍有一隅溫馨。
共患難的記憶是最不容易褪效的膏藥，坦克小希的公眾號即使是日常推送也會出現一些鼓勵品牌的留言，而業內的寵糧測評大號也會習慣性地將坦克小希標記為“上過熱搜的公益品牌”。
事實上，品牌做公益大概率會沒入公共流量的洪流里，曝光和美譽也本不是坦克小希做公益的目的所在。這就像大魚如何對待路上偶遇的兩只生命一樣，如果有一只流浪動物轉著一對眼淚汪汪的眼珠走近你，你會不會伸出手給他一份安全的口糧?
但持續給流浪動物施以援手的必然結果，就是會讓圍繞第三方救助機構構建起的愛寵人群逐漸擰成一股繩，在越來越熟悉的捐糧落款中記住這些做好事的品牌及其主張。這自然會在核心的愛寵圈層中形成一股自發傳播的天然流量，持續地讓市場回響品牌聲音，繼而形成一個破圈的可能。
而坦克小希真正做的商業策略是，早早地搭建了以微信社群為主的私域陣地，讓寵物消費的圈層人士能夠非常及時地與品牌互動。
這其中坦克小希和消費者溝通的內容，不是什么大主題和大敘事，也并非一個發布業績或促銷信息的公告欄，而是一次次溫情的溝通。
例如有一次粉絲群里的"毛孩子"挖挖過成年生日，坦克小希直接在群里給挖挖辦了一場生日派對，還給挖挖主人寄去了一份裝有挖挖美照的相框。這般投喂式的寵愛，自然令挖挖主人感動不已，她特地給坦克小希送出了人生的第一面錦旗，分享自己遇見挖挖的心路歷程。
在對話消費者的過程中，坦克小希沒有把自己當外人，而是把自己定位成消費者的朋友，照料愛寵的家人，這會給品牌的內容池建設帶來更豐富的生態和更強的粘性。
當然，為坦克小希導入這一流量的，是公益的曝光，更是坦克小希捐出的寵糧產品。而因口碑聞訊趕來的消費者在接觸品牌，有了更多消費體驗后，承接這一流量的還得是產品。
至此，產品、流量、口碑形成了良性的互動，共同推動著坦克小希的增長飛輪，坦克小希能快速成長為千萬級品牌就不足為奇了。
坦克小希并沒有局限于寵物領域的公益，而是將眼光投向了更為廣闊的社會責任事業，用更寬闊的思路搭建自己的行業口碑。
例如，坦克小希在2020年4月推出了一個叫做“JIAN”的環保計劃，意在杜絕過度包裝，鼓勵垃圾分類。參與形式之一是消費者將6個空袋子寄回，就可因環保貢獻免費獲贈1包新糧。而回收的鋁塑包裝袋會交由專業的回收機構處理，進行資源的再利用。
再比如，坦克小希的同事偶然看到外賣員的箱子上印刷有走失兒童的信息，就萌生出借助快遞將走失兒童信息發往全國的想法。于是，坦克小希定制了一批印刷著走失兒童信息的“寶貝回家”公益膠帶，粘貼在每個快遞包裹上。
因為關注到“鄭州尋女手機店”的微博熱搜，坦克小希馬上聯系了走失兒童的父親，免費打印5000份尋人啟事放置在快遞包裹中，借助全國消費者的力量幫助郝父尋找失散多年的女兒。
這時或許不能再拿“公益”框束我們的理解，正像大魚向消費者發出的手寫信一樣，無論是給寵物還是給社會做善舉，其源動力都不會太過復雜——不過是已經深深植入進品牌的“善”而已。
一次災后采訪中，大魚對記者說：“淋過雨的人，也會愿意給別人撐一把傘。”如果非要解釋的話，無他，共情構成了撐傘的理由。
對于寵物行業來說，無論是對寵物身心的共情，還是對消費者需求的共情，都將在未來的漫長時間里主導行業的變革——共情為品牌帶來口碑，也進一步深化了品牌的產品力洞察。
回到最初的問題，坦克小希是如何在兩年的時間里快速贏得消費者信任、成長為千萬級品牌的?
我們可以用商業的語言說成：先基于品牌初心專注產品力創新，而后基于公益和私域建設持續為品牌帶來口碑傳播，并進一步放大品牌主張及產品力的價值。
我們也可以用文學化的語言說：“讓世界更可愛”，這句寫在公司愿景一欄的話，提醒我們坦克小希正在用“愛”創造“可愛”。
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