德國寵物品牌俊寶的中國本土化之路
近年來，人們對于寵物陪伴的精神需求日漸凸顯。2012年我國寵物（犬貓）消費市場規模僅有337億，根據《2022年中國寵物行業白皮書》的數據顯示，2022年我國城鎮寵物（犬貓）消費市場規模達到2,490億元，比2022年增長20.58%，增速已恢復至疫情前水平。2012-2022年復合增長率為24.88%。除2022年疫情影響外，2012年至今，市場規模年增長率大部分都維持在10%以上。隨著寵物家庭滲透率和行業時尚度的持續提升，我國寵物行業市場規模呈現穩步上升的態勢，預計2022年我國寵物行業市場規模將達2693億元，這也吸引了越來越多外國寵物品牌進入中國市場，俊寶Gimborn就是其中之一。
擁有166年品牌歷史的德國俊寶誕生在德國與荷蘭交界處萊茵河畔下萊茵地區的埃默里希。1965年創造出第一種喂養小貓的低乳糖牛奶從此進入寵物市場，而到1999年其銷售版圖已擴展至整個歐洲，在50多個國家建立分支，進入中國市場一直在俊寶的規劃之中。2018年，俊寶成為為數不多的獲邀參加第一屆中國國際進口博覽會的寵物行業品牌。在中國媒體代表的注視下，俊寶Gimborn CEO Michael Baumg?rtner 與香港5Ctong 集團簽署了建立長期戰略合作伙伴關系的合同，并正式進入中國市場。
2018年上海世博會俊寶與5Ctong 集團簽約現場
對中國電商與中國社交媒體的嘗試
據《2021年德國寵物行業概況》中透露2020年德國共有寵物貓1570萬只，狗1070萬只，還不包括其他類型寵物，而德國的總人口為八千多萬，可見德國家庭寵物擁有量是非常之大。而據統計到2021年德國寵物主平均養寵時間是21年，但在漫長的養寵生涯中，德國人更傾向于線下消費寵物相關產品，尤其寵物食品更注重線下專業咨詢體驗，這也是為什么歐洲最大的寵物產品連鎖零售商Fressnapf誕生于德國的原因。Fressnapf在歐洲11個國家擁有1500多家商店，員工數量11000人，緊隨其后的Futterhaus，在德國和奧地利共400余家的Zoo & Co 全德范圍內則擁有130多家大型寵物連鎖商店。
寵物食品線上平臺銷售額在中國的趨勢是仍將逐年上升，2025年預計達到34.9%。同年德國只有7.5%。2021年德國線上銷售額僅占2.7%，略勝于法國2.3%(2025年預計達到7.1%)，遠落后于英國的10.9% (2025年預計達到19.4%)。甚至有1/4的人認為線下寵物店如果能同時擁有線上渠道是加分項而不是必須項，德國最大的寵物電商平臺Zooplus 已于今年11月剛被美國和瑞典聯手收入囊中，寵物商品網絡銷售這一塊德國已經放棄治療。
因此，對于一家擁有如此漫長德國本土經營經驗的俊寶，在初入中國市場首先做的舉措就是以展會各種形式試圖溝通更多的加盟商從而打入商超、寵物專業店鋪，但疫情的影響之下這些歐洲所向披靡的措施在本土化戰略中效果展開并不如預期。
好在經過徹底的復盤、反思，多次向中國行業人士討教及做了深刻中國寵物市場研究后，他們及時調整了策略，將目光轉移到線上市場。俊寶首先在跨境電商上進行調整發力，2019年天貓國際店鋪裝修運營，同年雙十一俊寶的專業營養膏銷售突破一萬支，成為品牌在中國市場獲得的第一個重大勝利果實。而且俊寶迅速在京東和其他跨境電商渠道開設品牌旗艦店和專業店，進一步擴大自己的線上店鋪數量與規模，并都取得了不錯的成績。
在了解到中國消費者在購買產品之前有搜攻略的習慣，俊寶又把注意力轉移到了非常火爆的生活方式平臺“小紅書”，邀請小紅書博主體驗俊寶的明星產品，并作出真實分享打卡，同時邀請購買俊寶產品的普通用戶也進行分享，呈現出產品使用最真實的效果，也大大增加了用戶對俊寶的信任感，截止目前，俊寶在小紅書一共已經有一萬多篇筆記，其中不少是愛寵人士關注和討論的“爆文”，也對俊寶在中國市場的業務展開提供了巨大的幫助。
在抖音重要性日漸上升的時候，俊寶又聯手抖音打造“Summer Experience”主題活動，通過這些社交平臺抽取一部分寵主，將營養膏產品送給這些用戶去進行一個為期21天的體驗，通過21天喂食營養膏，觀察寵物前后的狀態變化，并通過視頻等同步反饋結果。俊寶負責人自信對外透露“寵主可以觀察到，寵物在食用了21天營養膏之后，會發生怎樣的一個徹頭徹尾的轉變，因為我們的產品都是經過測試的，不管是對于有毛球癥還是毛發不夠豐滿靚麗的寵物，都會有一個全面的改善效果。”
針對中國市場的產品策略調整
俊寶在德國擁有兩大生產基地，位于萊茵河畔埃默里希的工廠負責生產零食，位于巴伐利亞州的科爾海姆的工廠生產貓砂，生產實力雄厚。2018年俊寶剛進入中國帶來的核心產品是貓砂，1986年在德國首次投放市場的Biokat's碧歐貓，使用巴伐利亞地區的礦砂，并加入了由椰殼提制的活性炭成分，有利于除臭抑菌。而1991年的Biokat's Fresh，是全球首款帶香味的貓砂，這兩款產品初期投入市場雖然有一定成效，但是很快就顯示出差別，除臭抑菌的Biokat's系列明顯受歡迎程度超過Biokat's Fresh，而經過俊寶市場人員的研究發現最主要的原因就是中國本土的貓主子有較大比例不喜歡有香味的貓砂，而除臭抑菌這個產品特點更能打動消費者。
同時為了讓線上和線下渠道并行健康地發展和推廣，俊寶為兩條渠道設計了兩套不同的營養膏產品。比如化毛膏，線下版含有更多有效成分，從功能上來看，線上版起到的是預防毛球癥的作用，而線下版的貓草膏則是可以起到緩解毛球癥的效果。線下版的牛磺酸營養膏也是線上版牛磺酸含量的3倍，對貓咪眼睛和心臟類疾病的緩解和恢復更加有效。
經過4年的市場沉淀，麥芽化毛膏成為了俊寶的明星產品，“麥芽提取物+健康油脂”配方，幫助促進貓咪腸胃中毛團的軟化，分解和排出，同時溫柔呵護貓咪腸胃，消除炎癥，并且添加卵磷脂亮澤毛發。Duo芝士黃金炫條化毛膏是另一款明星成品，在食用時寵物主人可以直接從膏管擠出飼喂，或擠在指尖上飼喂，也可以配合其他口糧飼喂。這款化毛膏兼備“多元維生素” 與“化毛”功能，每支都有兩種口味。多元維生素免疫力營養膏，含有12種滿足貓咪獨特營養需求的維生素，以及β-葡聚糖，適合特殊時期（生病，懷孕，打疫苗，老齡）的貓咪補充營養市場反饋也非常好。除此以外還有實用裝貓草片、潔齒片等功能營養片，無添加蔗糖，富含健康元素，是貓咪的美味之選，亦能滿足貓咪日常所需的多種營養。富含蛋白質俊喵營養罐頭也是一大重點產品，有魚罐頭，也有肉罐頭，又分為肉凍和高湯罐頭，是讓貓主子在貓糧之外美美品嘗的獎勵食品。
俊寶負責人透露，他們希望通過不斷的嘗試，摸索本土市場的喜好，持續引進和優化一些更具創新性的產品，以后更好地在貓狗創新零食、主糧、奶粉，還有洗護用品、玩具等細分領域拓展。
逐漸獲得中國專業市場的認可
俊寶產品在德國寵物行業享有極高聲譽，幾乎每年都能在各大頒獎典禮中看見他們的身影。2012年，俊寶碧歐貓因其可持續性概念榮獲Lebensmittel Praxis雜志的2012年度ECOCARE可持續發展品牌獎。2015年和2016年4月，德國寵物零售渠道著名期刊《PET》向俊寶頒發了2014-2015年度和2015-2016年度德國寵物產品最佳品牌新品獎。2018年4月，俊寶碧歐貓在碳排放品類榮獲享有盛譽的可持續發展獎2018年度德國卓越獎。2018年和2019年4月，德國寵物權威期刊《PET》向俊寶頒發了2017-2018年度和2018-2019年度德國寵物產品最佳品牌新品獎。
節選自俊寶天貓店鋪部分獎項展示
進入中國市場后俊寶在中國專業市場同樣成績斐然，2019年1月，在2019中國寵業領袖峰會上，俊寶榮獲2018年寵物行業用戶最喜愛的保健品品牌（貓類產品）獎項，2019年7月，在2019中國小動物醫學大會上，俊寶榮獲中國獸醫學會小動物醫學分會授予的發展貢獻獎，2020年，在亞洲寵物展年度大賞中，俊寶榮獲年度經典食品品牌大獎，2020年11月，在東西部小動物臨床獸醫師大會上，俊寶榮獲卓越品牌大獎，2021年，在中國寵物產業大會上，俊寶榮獲保健營養品年度暢銷品牌。2022年，在中國畜牧業協會主辦的PetAwards派讀獎上獲得2021年度“用戶喜愛的品牌”。
俊寶負責人表示，專業市場對俊寶的產品評價都非常的高，但是他們同時希望通過這些專業意見更好地把品牌產品品質傳遞給中國普通消費者，也能為中國消費者帶來更多優質寵物產品。
感謝您閱讀了德國寵物品牌俊寶的中國本土化之路，以上就是文章全部內容希望能幫助到您，如果您想了解更多寵物知識請關注寵物易購(www.dv365.net)綜合型寵物門戶網站。
