與年輕鏟屎官“玩”在一起，鉑鉆貓砂的趣味化營銷品效雙贏
對于每一位貓咪鏟屎官而言，貓砂都可謂是日常必備。
作為一種剛需寵物衛生用品，貓砂市場一直以來參與者眾多、產品較為同質化。伴隨整個寵物市場規模的擴大，貓砂這一領域競爭也趨于白熱化，品牌力逐漸成為各家比拼的重心。
當下，養貓人群偏向年輕化，消費觀念發生了新變化。新生代鏟屎官們的消費動機更多是為了滿足自身的情感需求，也因此在產品功效之外，更加注重寵物用品的品質和體驗，品牌意識不斷提升。但相較于貓糧這種寵物食品，鏟屎官們對貓砂的健康屬性還認識不足，市場缺乏教育。
EverClean鉑鉆貓砂作為國際貓砂品牌，自2011年進入中國市場以來，憑借著強效除臭抑菌的功能，深受國內消費者的喜愛。同時，鉑鉆貓砂在很早就開始將貓砂與貓咪的健康關聯，從貓咪的使用體驗和健康維度切入研制“對貓咪有健康呵護效果”的高品質貓砂產品。
在貓砂功能性的基礎上，鉑鉆貓砂也正通過趣味化的形式向年輕消費者傳遞品牌的健康理念，去主動引導市場教育。
01
寵物消費升級下，高端品牌引領產品教育
近年來，國內養寵人數持續增長，“它經濟”興起。據統計，2012年至2021年，中國寵物消費市場規模從337億元升至2490億元，期間年復合增長率達24.88%。
從消費者畫像來看，寵物主年輕化、高學歷、高收入的趨勢愈發明顯，隨之而來的是養寵觀念的轉變。此前，年長一代的養寵觀念主要以“吃飽喝足”為標準，而現在年輕一代寵物主已經將養寵理念升級至情感關注。視寵物為家庭成員，追求健康養寵、快樂養寵，愿意為愛寵的生活投資。
在此大背景下，對于貓砂品牌而言，如何進行品牌升級以觸達更多年輕的愛貓消費者，是占據市場份額、守住市場位置的關鍵課題。
事實上，寵物消費風向正在發生變化。《2021年中國寵物行業白皮書》顯示，2019年至2021年，寵物食品的市場份額從61.4%下降至51.5%，而寵物醫療的市場份額從19%上升至29.2%。可以看出，年輕寵物主的健康意識不斷增強。
但貓砂這一賽道一直存在缺乏健康教育的問題。貓砂是貓咪的日常如廁用品，貓咪的刨砂、埋砂和舔毛等天性行為，讓貓砂產品質量的好壞直接影響著貓咪的身體健康，也進一步影響貓咪的心里健康甚至是人寵的共處關系。不過，相較于貓糧、零食等寵物食品，很多寵物主對于貓砂的認知比較局限在基礎功能上，容易忽視貓砂的健康屬性。
由于貓砂市場門檻較低、產品同質化明顯，中小型品牌更多是求生存，營銷重點還是圍繞產品吸水性、結團性及基礎除臭力這些基礎功能上。也因此，市場需要大型品牌跳脫出既定的認知框架，率先為年輕寵物主進行健康教育。
主打高端貓砂市場的頭部品牌EverClean鉑鉆，在品牌創立初期就主張“以貓為本”去創造能讓人寵舒適共居的健康環境。作為全美首家研制結團貓砂的的公司，誕生于1987年的EverClean鉑鉆品牌一直從貼合貓咪感受及健康需求的角度去研發產品。其所開創的美國專利活性碳技術Carbon PlusTM，能夠大幅度提升貓砂的吸附能力，除臭效果卓越，備受鏟屎官們的好評。
依托于優質的產品，鉑鉆已在消費者中具備一定的口碑基礎，占據了高端貓砂龍頭品牌的市場地位。為了進一步拓寬品牌寬度、加強品牌培育，鉑鉆貓砂特約贊助了B站首檔動物救助情感類真人秀《2%的愛II》。該節目一經播出就引發熱議，在B站評分上獲得9.8的高度評價。鉑鉆也借助IP效應成功滲透至垂直用戶群，一方面強化消費者對于鉑鉆品牌的認知，另一方面利用節目真實貓咪的案例，深度和形象地展現了鉑鉆貓砂產品如何給予貓咪在無臭舒適、抑菌低塵的健康呵護，讓貓咪建立起健康的排泄行為并且助力適應領養家庭的生活。這些在大促前的深度種草為品牌積累了高度相關的興趣人群，進而提升最終的銷售轉化。
02
IP+社媒，占據年輕寵物主心智
要想最大化營銷效果，找到目標受眾是第一步。隨著Z世代逐漸成為國內消費主力軍，幾乎所有的品牌都在制定年輕化營銷策略，想方設法捕獲年輕消費者，貓砂市場也不例外。但僅僅找到年輕寵物主還不夠，關鍵要與年輕人“玩”在一起，也就是深入挖掘年輕寵物主的需求，讓年輕人對品牌價值產生認同感。
洞察目標受眾的行為習慣，不難發現年輕寵物主主要分布在新的平臺，樂于在B站、微博、小紅書等社交媒體平臺分享與愛寵的日常，以及通過社交媒體平臺網紅種草、內容營銷產生消費行為。
受此推動，各大新媒體平臺上的“萌寵”內容流量持續高熱。這實際上給品牌創造了天然的營銷通道，借助高相關性流量資源撬動用戶關注，達到占領用戶心智、強化品牌形象的目標。
鉑鉆貓砂與《2%的愛II》的合作，一方面，有助于品牌精準獲客。在B站這一年輕人的聚集地，用年輕人的語言體系與之對話，能夠有效觸達核心目標群體。另一方面，借助《2%的愛II》這一IP，抓住年輕人關注流浪動物的情感需求，縮小消費者與品牌間的心理距離，更有利于傳遞產品優勢和品牌理念并建立起消費者對品牌的好感度。
在節目內，鉑鉆找到品牌與內容的契合點，以趣味化的方式進行傳播。比如情景植入，基于貓砂特性選定貓咪試用官，深入場景植入詮釋產品優勢。還在結尾加入趣味小劇場彩蛋，通過兩只貓咪的萌趣對話，傳遞鉑鉆產品的優勢。這種建立在“賣萌”基礎上的廣告內容，更容易被年輕寵物主接納。
同時在節目外，鉑鉆積極布局社交媒體平臺，進一步強化用戶對品牌的認知。鉑鉆主要選擇B站、微博、小紅書作為營銷陣地，這些平臺恰恰匹配年輕人的內容消費習慣，為品牌撬動更大的營銷勢能。
在營銷方式上，鉑鉆注重品牌價值觀的情感化表達，引發年輕消費者的共鳴與討論。比如在節目播出期間，與萌寵UP主聯動，KOL視頻結合《2%的愛II》植入片段收獲“雙廚狂喜”、“夢幻聯動”等正面彈幕粉絲互動，引發口碑種草。鉑鉆官方賬號融入B站語境，與粉絲調皮互動，促進品牌好感度提升。
通過IP+社媒的營銷打法，鉑鉆最終實現全網1.26億品牌總曝光。《2%的愛II》還反哺北京衛視，收獲黃金播出時段收視率No.3的好成績。也讓鉑鉆首次在線下電視臺節目曝光，借此機會觸及更多的線下消費者。
03
品效合一，構建閉環鏈路
互聯網時代，越來越企業追求內容營銷品效合一。品效合一的好處顯而易見，既賺取品牌聲量，加深消費者對于產品的了解。又在占據消費者心智的基礎上，集中力量促進品牌銷售轉化，從而達到品牌效果和銷售轉化兼得的終極目標。
為此，鉑鉆針對各社交媒體平臺屬性，進行特色化營銷。在B站站內，主要承接IP熱度，加強二次傳播。布局萌寵類UP主，趣味化延展《2%的愛II》IP內品牌素材。鉑鉆通過@亮亮也是釀釀、@喵來啦、@海藻愛麻麻三位萌寵類KOL共創視頻內容，借勢節目在B站的熱播，進一步提升品牌知名度和人群興趣度。
在微博平臺，以品牌+KOL種草方式擴充流量，提高營銷聲量。由于微博更多面向的是大眾消費者，在主流社交媒體平臺當中，具有比較高的用戶使用頻次及活躍度。鉑鉆以萌寵KOL趣味貓咪視頻為呈現形式，軟性植入鉑鉆除臭健康的核心產品賣點，并結合當期綜藝節目的熱點流量擴大品牌的影響力，樹立NO.1除臭健康貓砂品類心智。
在小紅書平臺，鉑鉆則運用爆文內容+精準信息流，促進用戶下單的“臨門一腳”。小紅書作為年輕消費者購買前重要的調研平臺，在品牌曝光、產品種草及決策支持前鏈路營銷方面具備優勢。鉑鉆選擇與有專業背景的KOL和高粉絲互動的腰尾部KOL合作，針對養貓痛點軟性植入種草產品，以爆文占位關鍵詞為雙十一蓄水。
在向社交媒體外圍延展的同時，鉑鉆此次還在前期《2%的愛II》IP蓄勢的基礎上借力打力，建立閉環鏈路以縮短用戶決策路徑。注意到在B站站內還搭配硬廣資源導流電商，首頁信息流和開屏廣告直通鉑鉆天貓旗艦店，吸引用戶眼球以增強品牌的曝光度。
這些趣味化的社媒內容，不僅炒熱鉑鉆品牌熱度，還對渠道端宣傳產生了一定程度的反哺。比如讓寵物店、社群私域等線下線上渠道有充足的內容素材與年輕鏟屎官們增加日常互動，有助于培養品牌忠實用戶，以及開拓潛在用戶。
基于《2%的愛II》IP+社媒策略成果顯著。鉑鉆貓砂2021年拉升雙11銷量翻2倍，天貓雙11入選貓砂品牌榜Top3，進口寵物品牌貓砂Top1，成為寵物進口品牌Top10里唯一一個貓砂品牌。
雙11的大量拉新，也有助于鉑鉆品牌的長線運營，為后續的常態化運營打下基礎。在2022年，鉑鉆能夠持續運營轉化這批新客，將增量變為存量、沉淀品牌口碑，實現業務價值的最大化。
04
結語
此次鉑鉆與《2%的愛II》的合作，實現了品效并行以小博大。而這背后，反映了寵物市場營銷趨勢：內容化、IP化、場景化。
而無論是內容化、IP化，還是場景化，都離不開消費者洞察。站在品牌營銷的角度，從消費者需求和價值出發，結合產品端分析去輸出精準內容創意，才能最大限度的占據消費者心智。
基于當下的互聯網發展生態，在解決用戶痛點之外，品牌建設和營銷更注重對用戶情感的深挖。尤其是走高端路線的品牌，有充分的動力在提高品牌影響力的同時傳遞品牌價值，追求既有聲量，又有深度的營銷效果。
對于寵物市場而言，將寵物當作家庭成員的觀念日漸深入人心，這種“擬人化”意味著養寵越來越專業、精細。
為此，鉑鉆品牌正在探索與寵物垂直行業的合作，持續提升品牌的專業認可度與行業影響力。除了《2%的愛II》，鉑鉆品牌啟動了自有《鉑鉆鏟屎官研究院》內容IP項目，輸出具備趣味性與實用性的social內容，還聯手中農大科研團隊深入研究高品質貓砂，輸出專業養寵知識。
這些路徑雖然都需要時間的印證，但市場教育一旦完成，必然會帶來更多的品牌影響力和業務拓展量，讓企業更具市場競爭力。
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