EverClean鉑鉆引領行業發展，以產品力+內容力推動健康升級
隨著城市高速發展，寵物行業在近兩年迅速興起，越來越多寵物走進人們的生活中，成為重要的情感陪伴。2021年相關統計顯示，我國家養寵物貓數量已突破5800萬只，預計未來將持續提升，帶動上下游行業的穩步發展。廣大的鏟屎官群體，也從早期僅關注貓咪簡單的吃喝無憂，到逐漸重視貓咪全方位的健康與生活體驗，促進了寵物行業的精細化發展。
TopDigital 此次邀請到貓砂品牌 EverClean 鉑鉆中國大陸地區市場部負責人 Yammie Huang，從行業宏觀視角到品牌戰略，全方位聊聊鉑鉆貓砂如何把握行業趨勢，通過產品技術、營銷與渠道多端發力，基于以貓為本的理念進行品牌形象健康升級，與消費者一起探索更健康、安心且舒適的人寵關系。
01抖音「它經濟」增長，養寵趨勢精細化
根據艾瑞咨詢《2021中國寵物消費趨勢白皮書》，我國寵物行業目前呈有序增長趨勢，預計2023 年行業規模將達到 4456 億元，其中，貓咪是城鎮養寵類型最多的寵物。
養寵人數大量增加的背后，與一二線城市許多人們過著節奏緊湊、孤單或習慣性宅家等生活狀態不無關系，這些90、95后的新一代鏟屎官的消費習慣，跟傳統的養寵消費群體也有很大的不同，要在寵物賽道里突圍而出，品牌需要加深對這些鏟屎官群體的消費洞察。
《2021 年中國寵物行業白皮書》顯示，寵物主普遍擁有學歷、收入雙高的特點，以及較強的消費能力。其中，85%的鏟屎官將寵物視為家人，非常愿意為寵物購買各種食品用品，讓寵物過上美好的生活。
消費端以外，寵物行業的上下游各端，也有許多新業態的興起，比如寵物博主、寵物綜藝、寵物咖啡店、寵物旅館等，為行業的繁榮添磚加瓦，開拓更多可能。
透過電商數據與一線調研，Yammie 分享了品牌對消費群體的洞察，“近兩年的鏟屎官更愿意花時間去學習養寵相關內容、去研究寵物食品用品的成分與功效，比起以前只是給寵物保障基本的吃喝住，中國貓寵市場很大，但是消費者需求也是各異的，比如有些在一二線城市租房或者居住空間沒那么大的鏟屎官，那么他對貓砂的除臭需求就更加強烈。看見不同消費圈層的細分需求，會幫助我們在產品配方設計上進行調整。”
近年來EverClean鉑鉆也參與了不少的寵物行業交流會，比如9月由中國獸醫協會動物福利分會舉辦的第一屆國際伴侶動物福利大會，在該次大會上，鉑鉆貓砂作為第一屆國際伴侶動物福利大會推薦品牌，鉑鉆金標貓砂更是獲得大會頒發“紅桃獎”，經協會專家評選為伴侶動物友好福利產品。Yammie 觀察到，寵物行業正在從野蠻生長的成長期，過渡到規范共識的穩定期，“越來越多行業伙伴關注到伴侶動物的福利，這和鉑鉆健康升級的理念是一致的。以前消費者可能要到寵物生病了才重視起寵物的健康，我們希望通過行業影響力，與行業從業者一起，將關注寵物健康的理念推廣深入到每一位鏟屎官心中。”
02背靠專業技術，做「以貓為本」的高品質貓砂
強調貓咪健康理念的鉑鉆，實際上是一家技術驅動的貓砂品牌。EverClean鉑鉆成立于1987年，是全美首家研制結團貓砂的公司，以美國專利活性碳技術Carbon PlusTM 提升貓砂的除臭效能，35年來一直秉承“以貓為本”的初心不斷研發、推廣高品質的健康貓砂，在全球四大洲十多個國家持續熱賣。2021年被英國權威專業媒體 Expert Review 評為 2021年最佳貓砂之一，同年獲中國寵物行業權威 PFA AWARDS 亞寵年度大賞評為年度經典進口用品品牌及貓砂年度新品。
品牌對貓咪健康的高度追求，充分體現在產品的高品質。以著力在健康呵護的鉑鉆金標貓砂舉例：其從貓咪習性出發，除了秉承鉑鉆一貫的強力吸水結團、不含4大常見細菌、不含甲醛的高品質，鉑鉆金標貓砂更強調對致病性真菌細菌的有效抑制，減少貓咪“菌從口入”的可能性；其特別的低塵配方可有效減少10倍揚塵，讓貓咪在快樂刨砂的同時減少揚塵對其呼吸道和眼睛的影響；考慮到貓咪的敏銳嗅覺感受，鉑鉆金標貓砂能在30秒內降低85%的氨氣濃度，即時減少尿臭對貓咪嗅覺的刺激；貓砂顆粒的大小也充分考慮到貓咪的喜好度。
每個細節的要求都是鉑鉆貓砂為貓咪構建健康屏障做出的努力。放在尚未形成質量規范的貓砂行業中，鉑鉆貓砂以過硬的科研背景與產品實力，拉升行業整體水平。
EverClean鉑鉆進駐中國10多年，過去以經銷為主已經收獲了一大批的品牌忠粉。在看準行業趨勢與中國消費需求后，在2020年首度官宣品牌中文名“鉑鉆”并啟動一系列的品牌升級擴展戰略，提出“鉑鉆健康屏障，給愛貓安全感”的品牌主張，助力發展健康幸福的人寵關系。
03
專業化+趣味化+差異化三管齊下，
溝通品牌「健康升級」理念
由于貓砂是典型的購買者（鏟屎官）與使用者（貓咪）分離的品類，加上普遍來說對貓咪健康的關注度通常先落在食品上而相對少關注在貓砂這類用品上，因此，如何能將健康的理念與過硬的貓砂品質有效傳遞給消費者，提升消費者關注貓砂用品的健康性，是品牌一直在探索的課題。對此，Yammie表示，鉑鉆希望結合國內消費趨勢，「從產品面、營銷面和渠道面等各方面來傳遞健康升級理念」，來增強與消費者的觸點。
營銷端：專業與趣味內容兼備，擴大覆蓋面
根據鉑鉆對當代鏟屎官社媒偏好的洞察，加上與消費者持續的溝通，鉑鉆通過消費者研究發現，專業性+趣味性兼具的內容，最容易被消費者接受。
Yammie 舉例，鉑鉆去年特約贊助了 B 站首檔動物救助情感類真人秀《百分之二的愛 II》，“通過綜藝中真實的貓咪案例，由專家在節目中分析貓咪有怎樣的異常，背后可能是因為貓砂的哪些問題，引導觀眾關注貓砂對貓咪健康的重要性，也讓觀眾了解到，貓砂的哪些功能，可以給貓咪提供更好的居住體驗。”
通過具象化的案例呈現和綜藝的軟性表達，鉑鉆在 B 站深度溝通了自家產品優勢，且觸達大量年輕鏟屎官，該節目目前在 B 站上有 5000+萬播放，評分 9.8，甚至登上北京衛視，獲得聲量與口碑的爆發。
除了 B 站，鉑鉆也積極布局各大社交平臺的內容觸點，比如與獸醫、寵物 KOL 進行趣味化的內容共創，以貓咪視角創作短視頻，透過隱秘攝像頭記錄貓咪自行選擇貓砂的過程，溝通鉑鉆貓砂的優勢，覆蓋更廣圈層的潛在消費群體。
專業合作方面，鉑鉆貓砂今年5月與中國農業大學動物醫學院鐘友剛教授科研團隊開展了貓砂行業首次高標準的科研合作，去研究不同貓砂與貓咪的健康關聯，更是創新性地以貓咪行為學的角度去研究貓咪對貓砂的綜合滿意度，讓貓咪作為使用者親自去打分。
除了科研項目，鉑鉆品牌也與鐘教授團隊合作推出持續的趣味科普知識，為鏟屎官解惑日常的養貓難題。
「軟硬兼備」的內容策略，拉近了鉑鉆與消費者距離，帶動貓砂知識的普及，更贏得許多鏟屎官的共鳴和好感。成功的內容策略，拉動鉑鉆貓砂去年雙11銷量200%增長，自去年雙11到今年的618，均霸榜天貓京東雙平臺的進口貓砂NO.1，實現品效合一。
許多人曾在鉑鉆相關內容底下評論：“我家貓咪之前就是這樣的，看了才知道是貓砂的原因。”可見鉑鉆不止以種草為內容導向，而是以娛樂化內容擴大傳播影響力，同時以專業性內容提升消費者的健康意識。
渠道端：差異化產品策略，打透不同消費圈層
一般來說，貓砂 8 成的銷售渠道來自線上，因此內容種草到電商拔草的鏈路閉環，是貓砂品牌生意增長的重要途徑。
但是對鉑鉆而言，線下渠道也是品牌面向消費者展示產品特色的重要觸點，尤其是近一兩年，商場出現越來越多寵物新興業態，比如寵物餐廳、萌寵體驗館等，結合體驗感與滿足社交需求，更有利于產品直接或間接接觸消費者。Yammie 指出，“通過真實的觸摸和感受，消費者在線下渠道能更直觀了解到鉑鉆貓砂的高品質。”
因此，針對不同渠道與人群需求，鉑鉆設計了不同產品來滿足差異化的消費需求，逐個擊破消費者痛點，以此滲透到更多鏟屎家庭。對此，Yammie 舉了幾個例子：
“我們希望盡量給到線下和線上消費者不一樣的產品，針對受眾需求給到差異化的包裝和產品功能。比如鉑鉆貓砂過去以大包裝貓砂為主，但是大包裝對線下提貨比較不方便，我們在包裝方面有一些優化；以及針對越來越高比例的大城市中小戶型鏟屎官，因為居住空間較小，所以對貓砂除臭功能有較高要求，我們近半年推出的鉑鉆橙標貓砂，以5.4kg更輕便的小包裝推出，也主打即效除臭效果，為小戶型家庭帶來可感知的清新和舒適感，加強人寵關系親密度。”
鉑鉆也在2022年中進駐了全國的山姆超市，作為山姆甄選的唯一國際貓砂品牌，鉑鉆一舉輻射到全國各地的山姆超市消費家庭。針對山姆的消費人群洞察，鉑鉆精選了性價比有優勢的鉑鉆綠標貓砂19kg囤貨裝，通過山姆送貨上門服務，滿足對貓砂需求量較大的家庭，讓消費者輕松實惠地將鉑鉆的高品質貓砂帶回家。而且，這款鉑鉆綠標貓砂囤貨裝內含有4小袋一撕即用的小包裝，也能很好地適配新一代使用智能貓砂盆的養寵家庭。
“鉑鉆也已經與全國多家寵物店和連鎖寵物醫院展開合作，希望因應各渠道面向的客群細分需求，可以繼續提供更多樣化的選擇，與各方攜手共建健康養寵生活。”
04結語
隨著寵物行業這塊蛋糕越來越大，預計未來將有越來越多同品類玩家進場。面對愈發激烈的市場競爭，鉑鉆的下一步，將分為產品面、營銷面和渠道面共同發力──
產品面
”一方面我們會持續優化全球供應鏈，以滿足中國持續增長的消費需求；另一方面，我們也將繼續推進產品創新的步伐，包括因應中國鏟屎官的需求，引入一些在國際市場有口碑的新品，或者打造差異化的產品。此外，我們也在思考，在未來可預見的寵物中老齡化的趨勢之下，我們品牌可以如何幫助消費者。”
營銷面
鉑鉆將持續以專業+趣味性兼具的內容風格，與更多品牌和機構進行合作與共創，在線上、線下多觸點地提升消費者對健康貓砂的關注度，深化品牌與消費者的互動，進一步夯實鉑鉆貓砂作為高品質貓砂引領品牌的行業地位。
渠道面
鉑鉆將繼續拓展和深化與線上、線下各渠道的合作，與上下游合作伙伴以及各種新業態攜手共創，根據不同消費人群的需求提供差異化的產品和服務解決方案。
EverClean鉑鉆將繼續秉承“以貓為本”的理念努力給貓咪更好的健康呵護，從而提升鏟屎官的幸福感，構建和諧的人寵關系。
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