旗艦店面積上千平，狗道專注shopping mall一站式滿足養寵家庭需求
春節期間，開車帶著寵物回家過年、寵物貓狗回到鄉下等短視頻走紅網絡，視頻中的毛孩子們穿上了新衣服新鞋，除夕團圓時刻它們也在享受美味大餐，甚至有些長輩還給毛孩子們準備了壓歲紅包。近年來，中國的養寵家庭在不斷增加，人們對于寵物的重視程度也有所上升，有些男主人還自嘲在家里的地位已經排在狗之后。
無論消費行業是否真的遇冷，不可否認的是，寵物經濟風頭正勁。
狗道（Dogway）是個提供一站式購物服務的寵物連鎖品牌，自2017年從社區門店轉向商場門店，不斷迭代完善門店模式，先后在蘇州開出9家門店，打造了月銷超百萬的綜合門店，并確立了購物中心連鎖店模式，實現連續4年年化50%的增長。
今年1月初，狗道從蘇州大本營走出，在上海開出了首家旗艦店。與蘇州主打的150平至400平面積店型不同，狗道的上海首店面積高達1200平，不僅重新設計整體品牌VI，還在店型和內容上都做了升級。官方統計數據顯示，這家新店開業僅10天營業額就超50萬。
“現在寵物行業出現了越來越多的細分品類，我們希望在業態展現和客戶體驗等方面可以有更多的嘗試和突破。”狗道品牌創始人殷皓稱：“除了自己的核心業務之外，我們把市場上相對來說比較常見的一些業務做了整合，用狗道理解的方式來進行展現，所以才會出現了這么大的一個業態。”
此前，寵物食品/用品零售、寵物銷售以及寵物洗護一直是狗道的主營業務板塊，旗艦店的新店型則在這個基礎上加入更加契合商場用戶群體的寵物體驗服務。
渠道優勢凸顯的商場零售店
對于購物中心連鎖店模式的未來發展前景，殷皓表示很有信心。可當狗道真正開始進行轉型，他才意識到，“購物中心服務跟社區服務壓根就不是一個業態，甚至可以說不是一個行業，以往在社區店的所有經驗好像都沒用。”
舉個簡單的例子，原來做社區店的時候，每天大概會有20個人走進店內，一般95%或以上是來洗浴、美容、買東西的客戶。這些顧客基本都是養寵主，進店消費的動因都很實際，寵物門店必須在非常專業的立場上，有針對性的去解答他們的問題和解決他們的困難。進了購物中心會發現，人流量變多了，但99%的人只是看一看，根本不是目標用戶甚至潛在用戶，客戶大多都是帶著好奇的心理進店的。
殷皓笑稱：“狗道剛進商場的時候，我覺得我們更像是一個景點。”與社區店時期面對的目標明確型客戶不同，狗道轉型商場店后的首要挑戰就是從商場流量人群中抓取精準用戶。
來源：企業供圖
“我們一直非常清楚，狗道核心還是圍繞寵物用品去做零售，如何服務好這些養寵的家庭，即我們主要的業務模型。”殷皓告訴紅碗社，狗道近20年來主要的業務為寵物用品零售、寵物銷售和寵物服務三大板塊，其中寵物用品的銷售占比在80%以上。
從實際銷售情況來看，干糧、濕糧、保健品和零食在整體寵物用品中占比較大，消費者的痛點也集中在這一部分。
在消費端，中國的寵物行業發展還在特別早期的階段，消費者們對于寵物產品的認識和了解還不足。很多養寵主對于什么是好產品、蛋白質含量意味著什么、自己的寵物需要怎樣的零食和保健品等知識還非常匱乏。在市場端，境外等許多國家養寵歷史較早，行業經過多年的發展已經形成了成熟的市場，在這樣的環境下，什么的寵物產品能夠解決什么樣的問題，消費者已經很了解。但是國內沒有這樣的環境，寵物品牌們特別需要通過渠道來傳遞其品牌理念、展現其產品特性和亮點。
“電商的本質決定了解決不了這個問題。搜索電商只能解決，當你知道你要什么的時候在哪里可以找到對應的產品。”殷皓認為，在當前的養寵階段，大部分人不知道自己要什么，應該要什么、甚至為什么需要，消費者大量的需求未被滿足，這是狗道轉型發展的好機會。
來源：企業供圖
很早之前，狗道就成立了門店發展部負責管理經營事項，現在又加入了培訓督導部門，所有店員經過嚴格培訓后上崗，提供專業、全面的導購服務。對于消費者而言，通過店員的答疑和介紹可以切實的了解到，什么樣的產品適合自己的寵物，不同品牌的品牌理念與特點是什么，在這樣的基礎上進行自由消費決策。對于產品品牌而言，他們想要觸達消費者，展現產品是什么、來自何里、適用于哪些用戶，就必須要通過一個相對更直接高效、場景契合度更高的渠道，把這些信息傳遞給市場和消費者，定位于購物中心連鎖店的狗道恰好為品牌們提供了一個很好的渠道。
“寵物行業跟其他的行業不太一樣，挺需要中高端品牌的。”
殷皓解釋，寵物解決的是情感的需求，而不是簡單的基本需求，現在大家都是把寵物當孩子養的，所以消費者對于寵物用品的品質要求會高一些，并且需要豐富多樣的商品，低價競爭的流量套路失靈。寵物經濟的特性使然，寵物品牌們需要線下的黏度，電商可能是一個比較好的變現方式，但其銷售模式難以支撐豐富的高品質產品。
狗道本質上是個大型的一站式購物的綜合店，包含主糧、零食、營養品、玩具、服飾、用品等上萬的SKU，這部分產品經過篩選與迭代，代表著國內比較有競爭力的中高端的產品。狗道則樂于提供這個載體，讓那些具有產品力的品牌、中高端的品牌能有一個很好的空間去接觸消費者。
復雜寵物經濟形勢下的豐富業態
相較于寵物產品零售，寵物實體店的業態更加復雜，靠單一業務就能實現盈利的店幾乎很少，往往是寵物食用品銷售、寵物美容洗澡、寵物寄養、寵物展售等多項業務交叉并存。殷皓2004年就入局寵物行業，早期階段深耕社區寵物店多年積累了豐富經驗，現在轉型商場寵物店后也跑通了城市綜合體業態的商業模式。在這個過程中，狗道圍繞她經濟、獨身經濟、新中產家庭三大核心客戶群體，持續迭代門店形態，升級寵物零售模式，用一站式服務滿足中國養寵家庭的需求。
“市場的消費者在不斷發生變化，企業是否有更大的發展空間和生存空間，取決于它適應環境變化的一個速度。”殷皓表示，在侏羅紀時代恐龍是比較好的一種進化方向，與生物物種相似，企業打磨的商業形態就是是否適合商業環境生存的生物演化方向。“狗道目前的業務結構業務組合模型是不錯的，但是不代表未來它不會發生變化，取決于環境行業和商業的變化，甚至是用戶需求的變化。”
回顧品牌近20年的發展歷程，狗道的商業形態經歷了三次變革，從最初寵物產品零售轉向到寵物服務，最終迭代成如今的“寵物零售+服務”。
來源：企業供圖
創業開始的那幾年，寵物銷售與用品零售是狗道的營收主要來源。然而2008年開始電商崛起，門店的銷售業務出現斷崖式下跌，2012年左右甚至出現價格倒掛，店內商品的進貨價比線上的零售價要更貴，靠零售基本“活”不下去。為了抵抗電商沖擊，狗道將業務重心轉向了線下占據優勢的寵物服務。正式在這兩個時期，狗道在面臨行業復雜多變的環境下，積累了扎實的零售能力與寵物服務能力。
“我們那么多年一直在社區經營寵物店，整體經營得其實還不錯，每個月業績可以到20萬。但是天花板太低了，我們用盡了渾身的解數，也難以實現新的突破。”殷皓解釋道，因為社區型門店輻射的養寵家庭有限，很難在短期進行爆炸式的增量，而且渠道在分化，消費者訴求在變化，新老客戶人員會流動，這樣的業態特性決定了營收的規模的上限。
2015年，殷皓從日本購物中心里的寵物業態看到了中國寵物店新模式的可能性。他認為未來的購物中心會成為線下生活的主要場景和常重要的樞紐，海底撈、名創優品等品牌依賴于購物中心的獨特的空間，顛覆了傳統業態跑出新模式，購物中心寵物門店也可能是一個未來方向。抓住彼時電商開始分化出現的一些結構性機會，狗道的零售業務逐漸回歸，并嘗試轉型商場店。
來源：企業供圖
由于寵物食用品銷售在商業模式上的天花板足夠高，定位于購物中心商場店的狗道，選擇將零售作為品牌的核心業務進行管理，占據整體營收的80%以上，并且以安心、放心作為倡導的服務理念。殷皓在寵物行業一線工作多年，基于豐富的消費者樣本，他對于寵物產品的選擇游刃有余，所謂的選品邏輯已經有一種經驗式的反饋。作為購物中心的寵物店，狗道已經跑通了自己的商業模式，打通供應鏈積累了上萬個SKU的商品儲備，使得門店在高成本、電商競爭、疫情影響的多重壓力下仍然實現翻倍增長。
主營的零售之外，狗道也加入了寵物服務業務。殷皓稱：“消費者不管是‘洗’還是‘買’都有連帶性的需求，區別于傳統的社區店，我們會做比較豐富的業態，形成就像說一站式的消費體驗，做成平臺化的效果，增強用戶的黏性，提高品牌壁壘。”
狗道今年開出的上海首店也是品牌的首家旗艦店，面積超1000平方，為提升客戶消費體驗，狗道在店內進行了分區管理與場景式陳列。考慮到養寵家庭同時養貓狗的情況較少，狗道將貓狗產品區域分開；從細分品類劃分，對寵物食品與用品也進行分區展示；針對更高品質需求的養寵人群還提供了單獨的陳列場景，如二樓的服裝專區。這種消費場景布局的優化，不僅為用戶節約時間關注需要的產品，還提供了更多空間給好的品牌做單獨的展露和宣傳。
文章來源：今日頭條-娛樂微焦點
感謝您閱讀了旗艦店面積上千平，狗道專注shopping mall一站式滿足養寵家庭需求，以上就是文章全部內容希望能幫助到您，如果您想了解更多寵物知識請關注寵物易購(www.dv365.net)綜合型寵物門戶網站。
